厘清方便面三大行业走向

2018年10月16日第20期        作者:文 北京美思美誉管理咨询有限公司董事长 陈崖枫  编 罗莉        2018-10-22       

在经历了连续四年断崖式下跌之后,方便面销量终于在2017年开始回暖。在销售数量方面实现了1.17% 的正增长。2017年中国方便面销量为389.7 亿包/ 桶,与年初预测的375.6亿包/ 桶的结果大相径庭,原本以为将一路下滑的方便面市场,呈现出令人意外的惊喜。在销售额方面,方便面市场实现了3.57% 的增长,高于销量增长。与此同时,方便面的均价,从2016 年的2.11 元,上涨到了2017年的2.16元,这标志着中国方便面行业正在经历消费升级。那么未来,方便面行业有何走势呢?

长期市场规模增长空间不大,

受众群体萎缩压力依然存在

1、为什么吃方便面的人越来越少

吃方便面的人越来越少,是人口结构变化的必然结果。方便面因为产品功能属性使然,主流消费者必然是14—30周岁的年轻群体。30岁以后,由于家庭生活的稳定,以及经济能力的提升,其方便面消费量会呈现自然下跌。而对应2018年,也就是说,方便面的主流消费者是1988年—2003年出生的人群。而中国80 后人口总量2.28亿人,90后人口总量1.74 亿人,00后人口总量1.47亿人(不含10后),也就是说,方便面适龄消费者的总量大幅度减少。

对比2013年方便面销量顶点的数据,可发现,2013年方便面消费者主要是1983年-1999 年出生的年轻人,完美把第三次人口高峰出生的人群纳入了方便面消费群体之内。而随着第三次人口高峰出生的人群退出方便面主流消费者行列,方便面市场自然出现萎缩。

2、其他因素对方便面销量下降的影响没有想象中大

2013 年-2017 年,中国方便面年复合增长率为-4.36%,而中国适龄人口在同期复合增长率为-2.2%,也就是说,适龄人口的减少,为方便面行业的负增长,贡献了一半。而适龄人口的选择偏好带来的销量下降,仅2% 左右。由于23-30 岁人群方便面消费意愿受外卖冲击更大,可以认为,学生群体在方便面购买意愿方面不存在显著下降。

3、农村城市化红利出现边际递减,但农村消费升级仍有潜力

截至2017年,中国城市化率达到58.2%,参照发达国家70% 左右的城市化率,中国城市化进程将开始放缓。基于农村城市化形成的单身人口数量激增的有利形势将逐渐消解。但与此同时,随着渠道的扁平化,农村年轻人对方便面的需求得到一定程度上的释放,由于近年来城乡差距过大的问题有所缓解,借助消灭贫困的政策导向,农民购买力将有一定程度提升,对方便面行业发展较为有利。

4、生活节奏变化对方便面整体市场影响不大

中国城市生活节奏相对于世界主要发达国家,甚至是日本这样以生活节奏快著称的国家,都已经显得过快了,加快潜力并不大。而且,生活节奏的变化红利,是由相互竞争的几种业态共同分享的,业态间的竞争造成的此消彼长,远大于生活节奏变化带来的自然波动。

跨品类竞争,依然是未来竞争的主要模式

1、销售向线上转移与品类内部竞争放缓是一枚硬币的两面

方便面行业,价格战的主战场往往在大型超市,价格战的主要方式也是基于大型超市的促销活动。然而,随着物流体系的完备,外卖的经营范围延续到了大型商超,大幅度提升了消费者线上购买方便面的意愿。而在总体销量变化不明显的情况下,线上销售的大幅度增长,必然是切割线下销售的结果,因此,线下促销带来的收益越来越小,反而会压低行业均价,显然弊大于利。

2、外卖,一个绕不开的话题

外卖的出现锁死了方便面价格的上限。然而,2017 年方便面市场的整体反弹,很可能恰恰是外卖高速增长的产物。原因就在于,外卖的出现,摧毁了人们原有的餐饮观念。一方面,外卖的出现,使得在家做饭吃这件事情显得不值得,在切割了方便面固有市场的同时,又在原有方便面进不去的市场中撕开了一块,让方便面能够从中分一杯羹,而这块市场,往往就是已经建立家庭的中青年,这些曾经习惯于在家做饭的人群,是之前方便面攻不破的堡垒,被外卖炸出了缺口。而另一方面,外卖的出现提高了人们对正餐的价格预期,从原来的几块钱,一下上升到了十几块钱,为方便面的消费升级带来了空间。高价面的热销,也证明了这一点。

创新能力是竞争的核心因素

1、消费者的黏性越来越低

曾经单品打天下,是特定时代的产物。不仅仅是方便面行业内部竞争不激烈的结果,更主要是当时的食品消费品匮乏,能够替代它们的产品较少——包括正餐在内。而现在消费者的购买动力,越来越从“这款我爱吃”,向“这款没吃过”过渡。这也是外卖丰富口味倒逼的结果。从近些年的市场反映看,方便面产品的迭代周期越来越短。

2、价格越来越不敏感

外卖的出现,很大程度上提升了消费者对吃饭的心理预期。而在外卖15元的价格下限之下,为高端方便面留下了巨大的价格空间。康师傅、统一、今麦郎等品牌的高端产品热销,也证明了这一点。可以说,方便面是中国快消品领域消费升级潜力最大的品类。

3、创新力度提升空间很大

今麦郎推出的“一菜一面”,很大程度上是一次颠覆性的创新。利用冻干技术,不再沿用原有料包模式,而是用一整块料饼,内容物含量大大超过了此前的产品。在互联网上的评价两极分化,这恰恰说明了创新的成功——在当今市场,一款产品迎合所有消费者已经不可能,两极分化的评价,说明至少在一部分消费者心目中,这款产品非常优秀。

4、健康依旧不是消费者最看重的因素

需接受的一个现实是,在消费者心目中,方便面与健康之间没有什么关系,这与方便面本身是否健康都没有什么关系,而在于人们长期形成的认知模式。事实上,方便面早在十年前就被认为是不健康的食品,问题是这丝毫没有影响到每年两位数的增长速度。方便面的衰落与外卖的崛起具有很高的同步性,但如果说消费者突然开始重视健康了,这实在是说不通。现实就是,如果消费者真的很在乎健康,那么他们无论方便面怎么宣传健康理念,都不会购买;相反,如果消费者购买方便面,其实他们对健康与否并不十分关注。如果过度强调健康,而在口味与价格方面做出妥协,那无异于舍本逐末,得不偿失。

5、桶面与袋面依然将势均力敌

有个很流行的说法,袋面买的是面,桶面买的是方便。基于这个理论,有人认为方便面市场将来的发展方向是桶装面。但是从市场表现上看,汤达人在杯面之后,推出的袋面依然受到欢迎,康师傅的桶面与高端袋面同样保持了20% 以上的高增速。消费者买的究竟是方便还是面,其实还真难说。除了一些特定场景——如火车等,在住处食用方便面是一个相当主流的消费情境。通常在这样的消费情境中,消费者还要往面里加个鸡蛋,这时候,桶面的容器特性就毫无价值。在这样的消费情境中,桶面对方便这个需求其实是过度满足了,这就需要消费降级,如汤达人,用袋面提供了更大的面饼以及更为低廉的价格,就是这个道理。桶面的高速增长,其实未必是人们对方便这一需求的增长,而是对方便面价格敏感程度下降的产物。

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