消费降级是消费深化背景下的一种表现形式

2018年10月1日第19期               2018-10-01       

真正的消费升级还应包括消费观念、意识、习惯方面的升级。

最近,在“消费升级”的主流声浪下,突然出现了一个与之大相径庭的词语“消费降级”,而围绕其展开的讨论更是愈演愈烈。在“消费降级”派看来,有两个支撑,一是现象:以“团购+ 低价”为特点的拼多多只用三年的时间,便于今年7 月完成赴美上市,且最近1 年成交额超2600亿,直追京东;以“低生活成本”为代表的饮食品牌也风生水起,涪陵榨菜利润同比增长77.52%,康师傅方便面则迎来了营收与利润的双料回升,而我们酒类行业的牛栏山半年报显示营收达57.73 亿元,同比增长62.29% ,已圈定百亿俱乐部名额。二是国家统计局一则数据:中国社零消费增速从2011 年的18.5% 下降到了2018年的10%不到。

那么,依据以上的现象和数据,是否就能说明中国社会进入到了“消费降级”的苦日子时代呢?

在我看来这显然是有失偏颇的。就酒类市场来看,牛栏山的飙升更应该看作是消费心智成熟的表现。无论是高收入人群还是低收入人群,理性消费已成为共识,不同层级的消费者对“最优性价比”产品的追求,其目的是一样的。“能够用最少的金钱,买到最好的产品”正是这个时代的主要特征。

我们还应该看到,牛栏山的增长不仅仅得益于低价位产品的增长,同样也来自于中高价位产品的增长,比如珍品陈酿,百年系列等。与此同时,就整个上市酒企的报表来看,大部分企业的中、高价位段产品的占比也出现了较大幅度增长,如今世缘国缘系列、洋河梦之蓝系列等。这都足以说明,消费升级依然占据主流。

有数据统计:今年上半年全国居民人均可支配收入14063元,同比增长6.6%;全国居民人均消费支出9609元,同比增长6.7%,两个数据均跑赢了CPI。此外,据文化和旅游部的数据,今年上半年国内旅游人数、旅游收入、电影票房、观影人次涨幅均超过了10%。这些数据,都足以说明“消费降级”并不能看作是主流现象。

很多人认为买的东西更贵、品牌更高端才算消费升级,事实上这种理解是狭隘的,真正的消费升级还应包括消费观念、意识、习惯方面的升级。比如,为了饮食健康,许多人拒绝大鱼大肉更青睐以蔬菜水果为主的饮食;选择“地铁+ 共享单车”,则是绿色出行方式的选择。我们认为,在质量、健康有保证的前提下,选择“最优性价比”的商品,这才是当前的主流消费态度。而对于一些低价团购平台的崛起,更应当从区域分化的视角来看。这些平台的崛起并非原来追求品质生活的人群消费降级,而是在地区差距、城乡差距仍然比较大的今天,通过“共享 拼单”的方式下沉市场,释放了小城市和农村人群的消费需求,恰恰是消费升级向小城市和农村传导的结果。

由此看来,消费降级不应该从字面意思来理解,而更应该理解为消费深化大背景下的一种表现形式。

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