“铁桶华东”在裂变

2018年6月16日第12期        作者:文 钱小军  编 刘彬        2018-06-27       


“铁桶华东”在裂变

作为国家经济最活跃的地区,华东历来是各酒企争相逐鹿之地,主要原因在于该区域市场规模庞大、未来增长空间可期。

从2017年数据看,华东人口4.3亿,占全国的30.9%;华东GDP29.3 万亿元,占全国35.4%;华东酒水市场规模1560 亿元,占全国的27.5%。显然,由江苏省、浙江省、山东省、安徽省、福建省和上海市这五省一市构成的华东酒类市场不仅是有名的酒类消费聚集区,而且随着华东经济的不断发展,商务消费和新中产个人潜在消费能力不断放量,其未来前景诱人。

徽酒阵营:

固守为主,古井独秀

从表1 可以看出,2017 年,古井贡的营收远远超过其他所有皖酒酒企的总和,而且其营收和利润的增长率也非常明显。在徽酒企业中,只有口子窖的营收与利润增长率勉强能跟上古井贡的速度(详见表2 )。

俗语“西不入川、东不入皖”本意是指安徽本地酒企多,其他酒企很难在安徽市场立足。事实上,以古井贡和口子窖为代表的徽酒企业对本土市场十分重视,牢牢掌控着安徽本土市场的大份额,固守着本地消费者。

徽酒市场另一个比较鲜明的特色是,本土酒分布主要以中低端酒为主,低端酒占多数,次高端只有古井贡、口子窖和迎驾贡涉及。对此,严宵程评价安徽酒企固守思维相对比较重,并呈现出“本土固守、古井独秀”的整体状态。

苏酒阵营:

苏酒双雄,内外分攻

总体来看,洋河、今世缘为代表的苏酒双雄,在不同的市场策略下呈现出不同市场效果。

纵向对比表3和表4可知,2016年以来,洋河在巩固江苏市场的同时,着眼全国,把主要精力放到其他地区发展,并提出了“新江苏战略”,对主要分布于河南、山东、安徽、湖北、浙江等“新江苏市场”进行了扩张,但从数据上看,效果并不算太理想,江苏省外市场占比仅增长了5.12%。而今世缘却抓住洋河向外扩张的契机,利用空档期,进击省内市场份额,2017年,江苏省内市场营收占比达到94%,实现了总营收与洋河不相上下的增长率,进一步巩固了苏酒老二的位置。

鲁酒阵营:

上下挤压,少有亮点

鲁酒板块拥有众多白酒品牌,且长期稳坐白酒消费大省桂冠,但从销售规模上,仍落后其他白酒产量大省,在过去多年里,始终缺失省级龙头企业。直到2017年鲁酒品牌群龙头企业方才隐约凸显,景芝、花冠以营收规模达20-30 亿元,与其他地产品牌拉开明显差距。

鲁酒另一个鲜明的特点就是白酒企业呈三角形的上下挤压式分布,如表5。


300 元以上次高端和高端产品几乎被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井、汾酒等全国性名酒占据,不过近来景芝、花冠等企业开始逐渐在次高端领域布局,花冠鲁雅香、景芝芝香等已经在山东全省范围内招商;

100—200 元中高端产品,在外来品牌泸州老窖特曲+ 洋河与本土品牌景芝、扳倒井、花冠、泰山、古贝春等之间艰难角力;

15—80 元中低端产品,被鲁酒本土品牌景芝、花冠、扳倒井等全面占据;

10—15 元低端产品,被外来品牌老村长、牛栏山、小村外等大众光瓶酒占领。鲁酒在缝隙中艰难生存,长期以来难有突破,与饮酒大省的身份不太匹配。

川黔阵营:

全档发力,猛攻华东

茅五剑泸郎为代表的川黔阵营穿插其中,与华东本土的徽酒、苏酒和鲁酒三大军团形成了拉锯战。

茅台:打造全国一流样板市场

在目标区域市场突破中,2016年茅台系列酒首次提出打造“5+5”战略,即打造五大核心市场:河南、山东、贵州、北京、广东;打造五大潜力市场:江苏、浙江、上海、天津、河北。华东“五省一市”除安徽外,都列为酱香酒的重点发力区域。2017年“茅台酱香万家共享”系列品鉴会走进上海、南京、郑州等城市,深入开展华东区域消费者培育工作。

2018年,茅台对华东市场的新思路新动作再次引发业界关注。4月中旬,茅台集团董事长李保芳率队到山东,展开了连续四天、96 小时的市场调研,目的就是要将山东做成其全国一流的样板市场。5月18日茅台参展首届华东国际糖酒会,再度表明对于华东市场的高度重视。

五粮液:谋求“百亿华东”

五粮液也同样看重华东市场。

当行业还在深入调整之中的2015年,五粮液就已经提出“百亿华东”战略规划。在其“十三五规划”明确提出过两个“百亿计划”:一是华东市场营收过百亿;二是百年尖庄酒营收过百亿。2017年,五粮液华东市场80亿元目标已完成。2018年五粮液将大踏步朝着百亿华东迈进。

在具体落地上,五粮液系列酒公司已确立以“绵柔尖庄”为核心的自营产品组合,并通过扩充地招团队、强化品牌推广等营销建设工作,力图实现李曙光提出的“百亿华东”战略。在首届华东国际糖酒会上,五粮液更是携旗下所有重点单品“倾巢而出”,占领酒业中最重要的华东市场的意图明显。

泸州老窖:实施“长三角发展战略”

2017年,泸州老窖提出重回百亿、行业前三的战略目标。如今,百亿目标已然实现,“冲刺前三”已经成为下一个里程碑。而要“冲刺前三”就必须在最火热的战场挑战最强大的敌人,华东战场成为必然选择。

为此,2017年6月,泸州老窖发布了“长三角发展战略”,将华东市场列为核心进行板块化突破。在清晰的品牌线规划下,泸州老窖在华东市场以多品牌、多价位、多产品、多渠道、多客户抢占市场份额的模式施行众多分品牌产品延续策略。

2018年,泸州老窖全面实施“东进南突”战略,华东市场是其中重要一部分。截至今年春节,泸州老窖华东市场增速已接近70%,“亮剑华东”成果初步显现。

郎酒:布局华东全境

2017年4月19日,郎牌特曲江苏重点市场客户沟通会召开,紧接着同年4月21日又在开封召开河南重点市场客户沟通会,并制定了江苏市场20亿、河南市场4亿的年度目标,连续两年重点发展华东市场的策略。郎酒销售公司副总经理陈建伟指出,2017年郎牌特曲在江苏市场的增长速度迅速,预计1-2 年后的销售规模将突破30个亿,经销商的平均销售体量会超过5000 万。


2018年,郎酒进一步加大了对华东市场的投入力度,将江苏、浙江、山东、河南等区域定义为核心市场,在江苏卫视每年投入52亿元,影响华东全境。

华东变局背后

原本相对稳固的华东市场态势,在2017 年起发生了明显变局,就其缘由,严宵程提出了四点。

白酒结构性恢复

白酒结构性恢复,强势品牌扩张企图心再现,是当下华东市场变局的第一个缘由。

从全国白酒2005年至2017 年分析统计,白酒整体产量增速2010 年达到峰值后,一直呈下降趋势;白酒行业利润总额在2007 年达到峰值后,出现波浪式增长,直至2012年呈现断崖式下跌,2014年达到谷底后又开始反弹,利润增速加快趋势明显;白酒行业销售额2005 年至2011年前处于高位缓慢增长阶段,2012 年快速下跌,2014年和2015 年基本保持稳定,2016 年开始快速反弹,2017 年又有微小幅度回落。可以看岀,2010年至2011年期间,是酒水总量、销售总额的峰顶,也是历史上的最高峰,随后2012年底开始呈直线下降,行业整体形势岀现逆转,进入深度调整期。2015 年酒类消费开始岀现趋热迹象,可酒的产量继续下跌,即使到行业重新转暖增长的2017 年和2018 年,仍然呈下跌态势,但销售利润却在不断较快增长。

这充分表明,随着中国社会慢慢进入老龄化和人们“美好生活”的需求,喝好酒、少喝酒逐渐成为社会的主流消费特点,上一个“黄金十年”粗放式的高增长已不再可能,“高质量发展”将成为下一个市场蓝海。

白酒结构性增长方面,2016 年次高端酒增长数倍于高端酒和大众酒,呈明显领涨现象;2017 年,高端酒增长明显提升,次高端也继续增速,大众酒增长较为缓慢;2018 年一季度,高端酒增长有所放缓,次高端仍保持高速增长,同时大众酒也加快了增长的步伐。2016 年到2018 年中次高端酒一直保持高速增长,特别是2017 年,随着茅台涨价后拉动整个高端市场,次高端、中高端、中低端、低端白酒潜能全面爆发,迎来了一次集体涨价潮,行业重新步入新一个“黄金十年”的迹象显现。2013 年至2015 年,随着“三公”消费全面禁止,大部分酒企都在自救,但是2016 年随着次高端的拉动和商务消费市场的打开,全国白酒市场扩张步伐加快。2017 年,作为酒业最核心增长极的华东版块,占位未来酒企争夺和扩张的战场,破局“拉锯战”可能成为常态。

白酒重点转向商务消费

政务向商务的转移,带来商务价格的放量,给予了华东品牌突围优势,是变革的第二个缘由。

2013年,以中央八项规定为起点,政务消费和公务消费呈现断崖式下跌,中国白酒结束“十年黄金期”。白酒产业历经 “停止、下滑、稳定、调整”后,2017 年,恢复性增长势头更加明显。但此次增长与以往的低端白酒集群发展,大众白酒与高端“三公”消费白酒两端发展不同,此次白酒的发展主要以新近崛起的中产阶层日常消费和商务消费为主。这部分消费者普遍收入较高,消费意识成熟,同时,他们追求品质、追求自身价值实现,逐渐成为了社会发展的中坚和酒类消费的主流群体。

而华东地区作为中国城市中产阶层最集中、数量最庞大的区域,品牌突破占尽天时天利人和各种因素。近些年,以茅台、五粮液为龙头的西部名酒,虽猛攻华东、强势占位商务消费,但相对华东本土品牌“近水楼台先得月”的地理区位优势,也不得不加以重视。而华东酒企如能抓住这一千载难逢的机会,向高端发力实现突破,也并无可能。其中鲁酒花冠就进行了大胆尝试。

2017年9月18日,花冠集团在山东济南召开了一场高端产品“冠群芳·甲天下”的新产品发布会,其定位于高端市场售价近600 元/ 瓶的价位,在圈内引起了高度关注。

“冠群芳·甲天下”厚积薄发的匠心之作,在新形势下破局的野心明显。据花冠集团董事长刘念波介绍,面对行业商务消费的崛起,产品升级、品牌力提升、中高端产品培育,是大势所趋,由“向销量要业绩、要利润”,到“向中高端产品要利润”也是必然趋势。为破局鲁酒在山东没有“高端酒”的魔咒,花冠集团投入了大量的人力、物力、财力,用于“高端鲁酒”的研发。培养了一批国家、省级评委、大师级人物,建设“一院一站”即“中国白酒(齐鲁)研究院”和首个“中国白酒大师工作站”等基础性科研机构,并连续15年举办“中华储酒文化节”,以及参与全省各种大型赛事和高端会务活动等,使花冠集团和冠群芳等品牌的知名度、美誉度、信任度迅速提升。

华东补齐产能短板

当下华东本土酒企产能短板逐渐补齐,已经拥有了挑战川黔名酒的能力,是变局的第三大缘由。

从2003年开启的酒业“黄金十年”,中国酒业出现了粗放型的爆发式增长,以苏酒、皖酒为代表的华东酒企业绩,也在此期间集中爆发,出现供不应求的现象。但长期形成的产能“东弱西强”,开始制约华东品牌酒企进一步发展。为此,曾出现一段时间的波折期,洋河从四川购买原酒、古井贡购买食用酒精等事件,虽没有得到证实,但也集中暴露出华东本地酒企产能不足的根本性问题,影响了东部品牌酒的形象,华东市场呈现出了相对稳定固化的市场态势。

洋河痛定思痛,与同处一市、同为中国名酒的双沟正式牵手,决定组建苏酒集团。双沟的规模实力巨大,其“双沟醉猿”代表着中国酒的起源,孙中山“双沟醴泉”的题词,让双沟当之无愧地成为“民国国酒”。而拥有中国酒业唯一世界吉尼斯纪录的“大容器贮酒库”,更是从侧面展示了双沟的规模产能。洋河与双沟的联合,规模和产能无疑翻了一番,改变了行业的格局,巩固了其在行业发展中的领先地位。

为彻底扭转产能不足的问题,洋河近些年继续投入巨资不断扩建产能,目前已经拥有三大生产基地,成为全国产能最大、现代化程度最高的白酒集团。据统计,洋河现共拥有7 万多个名优酒窖池,窖池各种微生物经过遗传、变异和衍化等微生物群落演替,已经形成了酿造优质白酒所需的微生态环境。在储酒能力上,除了百年地下酒窖,洋河还拥有多座现代化巨型立体陶坛库和从100 吨到3000吨不同规格的大型不锈钢酒罐区。而随着产能的不断扩张,目前,洋河的酿酒池总数也在全国同行位居前茅,大量经过长期自然老熟的原酒将洋河的绵柔风格发挥得淋漓尽致,奠定了“酱香茅台、绵柔洋河”的地位。

洋河股份董事长王耀介绍:“仅2016年,洋河的成品酒生产量就达到了20 万吨。目前洋河原酒年产量16万多吨,储存能力达100万吨,不同时期,不同年份的原浆储存达70 万吨以上”。此外,公司拥有21 名国家品酒委员,69 名省级品酒委员,1799名技术类人员,拥有多个国家和省级技术研究开发平台,技术技能人才优势明显,为公司绵柔品质不断提升提供技术保障。

为进一步释放品牌价值的独特性、珍贵性、稀缺性,为强大产能发声,2018年4月19日,洋河举办谷雨论坛又打出了一张“湿地”牌,不仅高调喊出“双沟,中国唯一一座‘湿地上的酒厂’”,将“湿地名酒产区”烙印于双沟之上,还请来了法国干邑市市长、苏格兰官方代表,一举促成了“世界三大湿地名酒”的首次同框。

而古井贡于2012年7月29日就审议通过了关于公司基酒酿造搬迁改造及配套设施投资项目的议案。并决定投资逾3.7亿元实施这一项目,项目建设期为1.5年,建设地点在亳州市古井镇厂区附近。该项目的实施,及时弥补了古井贡现有生产设施老旧,缺乏系统规范设计,难以形成规模,物流及运输成本高等不足,为产能规模化发展,打造高标准白酒产业生态工业园打下了坚实基础,也为古井贡领军皖酒发展奠定了基础。

川黔营销模式创新

西部品牌的国有背景、固化机制,在遭遇东部品牌以灵活机制、强势营销的挑战甚至超越后,决意反击,是变局的第四个缘由。

长期以来,东部创新营销模式与西部固化销售模式进行艰难博弈,东部总能略胜一筹。可以说洋河因时制宜的营销创新是缔造洋河神话的核心力量,其代表“1+1”营销模式是让洋河迅速跨入白酒第一阵营的利器。“1+1”模式是一种由厂家主导的营销模式,具体是指厂家委派业务代表入驻经销商,或在经销商的主导市场设立办事处,其中分公司或办事处直接做市场,承担市场开发、品牌推广、消费者教育等责任,而经销商则主要负责物流和资金周转。而西部名酒往往以强大的名酒背书,通过多品牌、多价位、多产品、多渠道、多客户抢占市场份额,施行众多分品牌产品延续策略,显得有点过于正统和呆板。

卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏认为,未来要进行三大新营销:一是内容营销时代,未来的品牌IP 化、品牌制造化是一个趋势。二要倡导新的生活方式。我们的品牌要迎合和适应新的生活方式。三是新技术的对接。要通过微信、微博、抖音等新技术,让产品通过VR 形式在线上呈现。

随着移动互联网经济的不断发展,新零售新营销逐渐成为主流。以重庆江小白为代表的西部酒企,瞄准崛起的年轻消费者市场,利用影视剧植入、互联网传播等手段,牢牢抓住年轻人渴望表达的心,一举逆袭,成为新时代内容营销的成功案例。“我把所有人都喝趴下,就为和你说悄悄话”、“关于明天的事,后天就知道了”等文案字句,甚至被称之为“江小白体”,在业界和消费者中久久传播。

面对新零售的营销模式,西部茅台、五粮液也积极抢占。从2012 年开始,茅台电商交易额连续五年增长率超过200%,新搭建的“茅台云商”新零售平台表现不俗,2017 年成交额已达80 亿元。2017年11月19 日,“五粮e 店” 线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试,与之配套的APP同步上线。五粮液集团董事长李曙光在上海自贸区门店中完成了“五粮e 店”的第一笔订单。

统计数据显示,2017年我国网络购物用户规模达到5.33 亿,增速开始放缓,线上人口红利时代基本结束。茅台和五粮液早已看到新零售前景,与阿里强强联合。2016 年年中,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP 正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存,实现了茅台消费者下单,就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台,2.0 版本的茅台云商还打通了经销渠道,实现全生产线可追溯。

茅台云商新零售的下一步,也是智慧门店。茅台此前只停留在简单的线上线下融合,在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后,才发现新零售更深层次的意义。而基于阿里云提供的智慧门店解决方案,茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等,实现门店数据化。那时候,当消费者进店,店员便能精准判断你是谁、喜欢什么,精准营销将真正实现。

而五粮液首批e 店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,测试完成后,将快速铺向全国。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“五粮e 店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

可见,新智能时代,到底西部反击东部,还是东部追赶西部都未可知。严宵程认为,华东因领先全国的市场总量和质量,以及竞争强度,屡屡成为白酒行业模式变革的试验田,而2017年,正是破局的元年。

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