重塑现象级

2018年4月1日第07期        作者:文 黄筱 李森 邓江林 陈志林 刘彬  编 黄晓丹 张茜        2018-04-02       


毫无疑问,这是一个刷脸的时代,大IP 的形成与发酵,个性化产品的强势涌现已逐渐成为市场上一股伟大力量,现象级产品品牌层出不穷,既有的传统市场格局终将被打破。

这里所说的“现象级”是依托名人IP、事件IP,短时间内爆红或因个性化极强受到广泛关注的品牌或产品。他们是一种不容忽视的市场现象,也是消费形态变革的实物印证。无论是2017年的靠事件引爆的超级“网红”人民小酒、依托名人效应崭露头角的褚酒,还是早已在白酒市场显山露水的三人炫、肆拾玖坊等产品,他们个性化极强,市场打法自成一派。

然而回顾过往现象级爆款产品,绝大部分很难持续做强做大。我们梳理盘点了近年来白酒市场的爆款案例,深度解析白酒产品究竟需要具备哪些因素才能爆红?而爆红过后的产品,如何避免昙花一现的衰败命运?

重塑“现象级”,“爆款”产品只是一个开端,真正不朽的,是精神和品牌。什么样的品牌既能当“网红”又能长盛不衰?解码现象级产品“长寿”之道,对正在重构市场格局、产品格局 、消费格局的白酒行业具有重要启示意义。

“网红”人民小酒

2017年10月19日上午,习近平来到党的十九大贵州省代表团,同代表们一起审议党的十九大报告。六盘水市盘州市淤泥乡岩博村党委书记、岩博酒业董事长余留芬向习近平汇报,在讲到打赢脱贫攻坚战时提到了岩博酒。人民日报微信公众号2017年10月21日推送文章《跟习近平对话,她推销起了白酒和火腿》。这段对话被媒体报道之后,岩博酒业生产的人民小酒随即成为全国关注的热点。

人民小酒走红,在2017年成了国人皆知的“现象”。从一个村办酒企到全国知名的现象级网红产品,人民小酒的成功究竟是偶然还是必然?

一个机遇带来的爆款现象

围绕总书记的关心,讲述了一个感性励志主旋律故事的人民小酒,瞬间从大山深处耕耘多年的地方性小企业产品上升为全国性的知名品牌。据称,当时岩博酒业的官方网站总共收到350多条留言,咨询电话也被打爆,全都是要代理人民小酒的客户。甚至于当时全厂的职工就只做一件事情——接电话,而插板上更是插满充电器,因为必须要保持手机电量充沛。“有的甚至愿意先打100 万元的预付款。”余留芬说。人民小酒迅速红遍大江南北,两个月销量就达到了6800多万元,相当于过去一年的6倍。

目前,已有120 名经销商加盟岩博经销体系,覆盖全国24个省市,并随时都有全国各地的客户前来参观洽谈。得益于这一难以复制的机遇,岩博酒业在2017 年度完成销售总额9600万元,对于“网红”产品而言,这已经是一个接近“天花板”的数据。

爆红是偶然还是必然?

人民小酒的爆红,偶然的背后折射出的却是其必然性。

岩博酒业从一个民间小作坊、村办企业走到现在年产5000吨的规模,一路走来,说来容易,但过程中却充满着艰辛。白酒营销策划人白玉峰认为,人民小酒品牌的裂变除了机遇,更在于数年的坚守和建立的多重保障机制。

以初心聚民心

岩博酒业前身其实是一个私人酿酒小作坊,2001 年岩博村收购作坊为集体所有,更名为岩博小锅酒厂。2013年,160多户村民投资入股,注册成立盘县岩博酒业有限公司。也就是说,这是村民共有的酒厂。“人民小酒诞生的初衷,就是要助力脱贫攻坚,回报家乡人民。”余留芬说,“这个初心,我们始终不能改变,岩博酒业,来自人民,发展成果由人民共享。”正因为如此,岩博酒业的团队凝聚力极强,而这也是工作能顺利开展的坚实基础。

生态好保障产品品质

自古以来,贵州名酒辈出,历代名醪不绝于世。究其原因,是高原上灵山秀水孕育了无可比拟的绝佳生态,创造出了源远流长的酒文化。“非酒无以成礼,非酒无以合欢”,这种酒文化的至高境界,在贵州各民族民间得到了淋漓尽致的体现。而岩博酒厂位于盘州市北部藏龙山下,平均海拔1800米,在岩博酒业方圆11公里藏龙山山泉水为水源保护基地,同时,政府支持的4.5万亩高海拔有机高粱基地又为岩博酒业提供了粮食后盾。此外,2018年竣工10000吨生产线及配套酒库、11.1平方公里岩博酒业园区5年内实现年产5万吨、贵州省委书记牵头将岩博酒业打造为第二个茅台等都为岩博酒业的未来发展奠定了生产方面的保障。

专家团队技术扶持

多年来,贵州白酒形象代言人、白酒界泰斗、世界级酿酒大师季克良就一直关心着岩博酒业的发展,一直为其提供技术保障,并担任岩博酒业总顾问,在岩博成立了季克良大师工作室。

国家一级品酒师、贵州省首届酿酒大师黄永光自从2013年到岩博酒业调研后,便与岩博酒业结下不解之缘,由他领衔的贵州大学食品学院实习基地落户岩博,为岩博酒业发展提供持续而强大的技术、团队支持。在以季克良、黄永光为首的技术专家的带领下,岩博酒业传承了当地彝家600多年独具民族特色的酿造工艺基础上,开创了清酱香新品类,而人民小酒也成为全国首个清酱香型标准代表产品。不仅如此,茅台集团党委书记、总经理李保芳也亲自领衔8人专家团队入驻岩博酒业,为其提供技术支撑。在贵州白酒企业发展圆桌会议期间,李保芳还公开称赞岩博酒业极具特色。

褚酒现象

如果说人民小酒的走红是事件引爆,那么“褚酒现象”则是依托名人效应的另一类现象级产品。一个面世不到3年的白酒品牌,在2017年屡获大奖,打破了云南白酒的区域受限,树起了小曲清香的价值标杆,扛起了云南白酒走向全国的大旗,更引来了举国最强大的专家团队的关注支持。褚酒,是我们要探讨现象级产品、大IP 爆款产品不可回避的典型代表。

爆款:茅台之外的另一个“排队”产品

褚酒的爆款优势,是与生俱来的。依托褚时健、马静芬的IP 品牌号召力,2015年褚酒产品一上市便创下一天半全部售罄的奇迹。2016年的天猫酒水节,褚酒不仅填补了云南白酒没有天猫旗舰店的空白,还在天猫酒水节与赵薇、姚明的酒一起成为三大明星产品,在全国范围来看,褚酒是唯一入选白酒。

在整个2016和2017年,褚酒产品,尤其是褚韵系列产品屡次断货,很多经销商打款排队等待发货,这样的现象在白酒行业似乎只存在于茅台这样的“稀缺品牌”。一位酒业资深观察家这样评价褚酒断货现象,“‘稀缺’,也是褚酒的特质。茅台的品牌稀缺性在于其国酒地位、历史渊源和酿酒工艺。而放眼全国,甚至全世界,像褚时健这样的商界传奇企业家,经历沉浮起落,最后在耄耋之年还能上哀牢山苦心耕耘6 年种出橙子,创下中国农业水果第一品牌,这样的故事绝无仅有,他的励志精神就是最为稀缺的品牌,也是当前社会最需要倡导的精神和品质。从这个角度来看,褚酒的断货就不足为奇了。”

事实上,褚酒庄园联合创始人、云南褚酒酒业有限公司副总经理肖生华透露,褚酒的断货还有另一个因素,那就是一部分酒被留存了起来做基酒老酒。为了保障褚酒后续产品质量持续提升,褚酒公司规定,将一定比例的基酒存放起来,不能是产多少卖多少,保障每一瓶褚酒都有一定比例的老酒。

秉承初心 赋予爆款生命力

据了解,褚时健和马静芬进入酒行业,源起于褚时健小时候家中以酿酒为生,15岁的时候家里发生变故,就靠酿酒养活全家人,并因其善于学习、钻研,酿出的酒总比别人的口感好那么几分,小小年纪便获得了“玉溪酒王”的美名。有酿酒梦的是褚时健,而决定要再做回酒行业的却是他的夫人马静芬,她要为丈夫圆梦。

尽管褚时健并不是家中第一个提出要做酒的人,但在之后创建褚酒庄园的过程中,却时时体现出他的重视,也让经营团队时时领略到他的匠心品质精神并为之鼓舞。据褚酒庄园联合创始人喻斌和肖生华回忆,“为了出好酒,褚老忍着腿疼的毛病带着我们在哀牢山腹地去考察建厂的基地不下10余次;为了出好酒,他甚至晚上连夜让我们赶上褚橙庄园,传授做酒的经验直到深夜。”

马静芬了解到白酒市场的一些不规范现象,语重心长地告诫团队,“我们不和人家比规模,不求大,不求快,你们只要给我保障每一滴酒都是纯粮酒,保障每一瓶酒的口感和质,我不考核你们利润。”褚时健更是一句口头禅,“年轻人,不要着急,慢慢来……”或许正是这样宽松的经营环境和慢工出细活的初心不改,接踵而来的是褚酒好评如潮。

当大多数企业仍然心浮气躁地追求“短、平、多、快”带来的即时利益,忽略了企业与组织的内生动力,不能静下心来做好产品与服务,忽视了人的精神灵魂与品质升华;当一些外行业看重高额利润,或有着各自的资本目的等因素进军白酒行业时,褚酒的出现无疑是酒业新进者中的一股清流。

2017年7月15日,褚酒褚韵系列产品在“2017中国新食名品千商赋能大会”上荣获由中华全国供销合作总社、中国合作贸易企业协会、CCTV 品牌影响力等机构联合颁发的五星能量级明星产品奖;同年,褚酒褚韵获得由云南省酒类行业协会颁发的第三届云南名酒金奖。

匠心酿造引来泰斗大师注入新动力

2017年12月25日,年届75岁的茅台教父季克良,80高龄的中国酿酒工业原白酒专家组组长、洋河老厂长梁邦昌,原五粮液总经理徐可强、国家酒检中心感官品鉴委员会主任钟杰舟车劳顿,从上海、广州、成都等地,赶到哀牢山上,品鉴了褚韵窖藏和褚酒庄园坛装酒新品,给予好评并提出中肯意见,他们的献计献策为褚酒庄园品质的进一步精雕细琢提供了强大的专业支持。

更难能可贵的是,这些工匠大师们现场对工匠价值的论道并不限于褚酒,而是在褚时健和季克良的领衔下深度探讨了当代工匠价值的意义和精神主张,对中国白酒行业产生了积极影响。中国“烟王”、“橙王”褚时健和“酒王”季克良对工匠价值的认识十分相似。褚时健说,“茅台人做出了中国的‘国酒’,那是几代人一点一滴积累起来的。我做褚橙这个牌子,也是花了15年,才让两三块的水果卖到十多元,其中品质是根本,产品的特色也很重要。”季克良也表示,“茅台酒的今天是几代匠人坚守、努力的结果;白酒是固态发酵,靠手工操作,,一天工作10多个小时,劳动强度大,而且环境还偏远恶劣;如果这个厂在上海、北京这种大城市的话,早就改变工艺去追求效率和产能了。”

显然,工匠精神并非浮在表面的口号,保持回归产品品质的初心,坚持不懈地用时间去做好产品才是工匠精神的内涵所在。对于褚时健或季克良这样的企业家来说他们更明白的是,产品上的工匠精神只是一个方面,企业组织也需要工匠精神,才能制造出完美的产品及提供优质的服务;工匠做事能做到用户至上,追求精益求精,才能满足消费者对于品质消费的这一初心。历经沧桑的褚时健特别强调,“搞好产品品质是企业组织、国家民族的根基。”

眼界越高、要求越高;责任越大,成就越大,尽管褚酒尚是行业新兵,但其承载的意义却并非仅止于一个新锐品牌。褚酒庄园经营团队表示,“在褚时健和马静芬二老的指导下做事,对品质一刻也不敢松懈,如今这些酒业大师们的到来,他们的思想、技术带给我们有更大的压力,但也绝对是最大的动力。”

品类塑造 树起小曲清香价值标杆

“褚酒褚韵系列售价是褚酒产品中目前价格最高的,却也是卖得最好的。”当记者谈及这个价格对比其他小曲清香酒已是“天价”时,褚酒庄园联合创始人、云南褚酒庄园酒业有限公司副总经理肖生华表示:“这个情况,一开始我们也没有预料到。但到现在我认为,这也是我们褚酒庄园对行业的贡献和努力方向,云南白酒亟需一张名片,亟待重塑价值。”

熟悉中国白酒市场格局的人都知道,云南白酒业在整个中国白酒的大背景下表现极为乏力,尽管有杨林肥酒这样的中华老字号,有玉林泉、澜沧江这样曾经表现不俗的老品牌,但近年来的云南白酒在省外白酒夹击、本地散酒横行的状况下,呈现集体沉默的状态。云南白酒不仅没有走出省外,还失去了本土品牌的话语权。再看云南小曲清香,因为其酿造周期短,成本相对较低,加之没有像酱香茅台、浓香五粮液、泸州老窖那样的强势代表性品牌做支撑和拉动,小曲清香一直处于低价竞争状态。这种局面,也十分不利于提升云南白酒产品品质和改善工艺技术。

马静芬提出,褚酒要打造云南白酒的一张名片,这也是云南省政府对褚酒的期望。除了为开发销售渠道和促进产品品质提升而忙,全面操盘褚酒的肖生华最多的时间则用在了对褚酒庄园品牌和小曲清香的传播推广上。2017年9月,中国清香白酒复兴领袖峰会在山西太原召开,肖生华代表褚酒和云南白酒出席了本次盛会,并与汾酒、牛栏山、红星、汾阳王等知名企业高层同台宣誓,力挺清香白酒复兴,这也是云南白酒在近年来第一次站在如此高规格的平台之上,打破了云南白酒集体沉默的局面。

精准定位 紧抓创业者、企业家群体

云南褚酒庄园酒业有限公司副总经理肖生华表示,中国白酒近几十年来,传统品牌格局几乎没有发生变化,一直是老品牌独步天下,新品牌有始无终。然而变化的消费需求始终需要新价值产品去迎合,白酒的市场机遇很大。褚酒庄园将借势自带的品牌IP,走一条“社群+ 品牌”的双驱道路,在市场上实现裂变。

对于未来的产品规划,公司将实行褚酒、褚酒庄园双品牌战略,消费人群定位于创业者和企业家。在营销模式上,褚酒经过两年多的试水逐渐找到了适合自身的方向,锁定社群、电商、团购渠道,聚焦深耕,成效突出。据肖生华介绍,“褚酒的运营之路并非一帆风顺。刚开始我们基本都是外行,没有专业的部门和人去研究消费群体和渠道,酒品包装设计也不尽如人意,结果一些传统经销商拿了一两次货后便没有再持续合作。研究分析后,我们发现对褚老精神认同的核心经销商基本都能持续大量出货,那些投机的只是想沾沾名气的经销商基本上做不好。通过深入了解,我们终于明白,做得好的经销商的经销渠道根本不是传统卖场,而是企业家社交圈子。于是我们决定研究社群渠道,这是我们下一步最重要的方向。”

在2017年第一财经基于全国50个城市调查发布的《新中产品质报告》中指出:规模近2亿的新中产消费呈现9大特点;其中,新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显,更倾向于内在消费,即舒适、符合自己的个性,让自己有愉悦感。不但如此,新中产阶层也愿意为情怀和精神买单;最重要的是新中产对健康都十分重视,并且愿意为健康领域的产品或服务买单。显然,新中产作为未来酒业消费的砥柱中盘,其消费习惯得到了满足,酒业才能打开这个新的时代。这个人群的消费特征和褚酒的特点高度贴合,有情怀、有品质、重健康。这个调查报告也在某种程度上反映了褚酒之所以成为“褚酒现象”的市场原因。

肖生华透露,“一个针对创业者、企业家等社会精英人群的社群组织——褚马会正在组建当中。社群名字取自于褚马二老,我们希望让更多具有励志精神、具有梦想的人加入进来,打造一个‘精神贵族’部落。”

盘点:那些得意或失落的现象级产品

上述2017 年的两个典型现象级“网红”品牌各有特点,但共通点都是有好故事,好产品,有情怀,能打动人。回顾白酒行业这些年出现的爆款产品或品牌,有如三人炫、肆拾玖坊、一坛好酒这样表现出众的,也有一些产品和品牌如昙花一现,便再也很难在市场上找准自己的位置。梳理盘点这些案例,希望带给业界更多启发和思考。

三人炫,制造热卖传奇

可能连张良、许燎源和郝鸿峰三位联合打造者都出乎意料,泸州老窖“三人炫”在上线之后销售一发不可收拾,取得了让业界咋舌的成绩。48小时40吨,84天100 万瓶,销售额突破7000万,三个月时间销售达到了1.3亿。到一年期满的时候,三人炫共计狂卖300 万瓶,销售额超过2亿,好评率高达99%,一个月内重复购买率高达98%。到上市三年的2017年,三人炫的累计销量突破了1000 万瓶。究竟是什么原因造就了三人炫的持续热卖?

名人的背后是包装、品质、渠道优势

“三人炫”中的三人分别是泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰。三人炫这一产品有了这三位人士的加入,带来的不仅仅是名人的品牌效应,更是为该产品的品质、包装、渠道提供了最为有力的保障。

张良,从执掌泸州老窖开始,一直秉承一颗“匠人之心”,是首届中国酿酒大师、泸州老窖集团董事长、泸州老窖传统酿制技艺第22 代传人。有了他的加入,为三人炫注入了高品质的基因。

许燎源,我国著名设计艺术家,有了他的加入,为三人炫提供了绝佳的设计创意。三人炫在造型上采用简洁大气的直筒瓶身,端正质朴,给人沉稳当代的品质感;玻璃喷绘仿陶瓷的工艺运用,加强产品的历史感诉求;黑色哑光肌理的处理,布纹简洁而深邃的美学表达,融合现代人的审美。触感新颖的同时,营造不菲的价值感。配合残片文字的意向表达,类似一种史诗的片段感,将酒文化的深度外化蔓延开来。

郝鸿峰,酒仙网董事长,为三人炫提供了强大的销售平台。有了他的加入,“三人炫”在中国最大的酒类电子商务综合服务平台酒仙网独家预售。

价格优势

如果只有品质、包装、平台这三方面的优势,那么三人炫是不可能获得如此成功的。除了这三方面而外,影响广大消费者购酒欲望的,同时也占比较大的一个因素就是价格了。而价格,这依旧是三人炫的优势。

说到三人炫的诞生,郝鸿峰介绍到,在某一次活动结束之后,他和张良在一辆车上进行交谈,他说想和张良一起打造中国酒类行业的小米。当被问及如何打造时,郝鸿峰的回答是,卖一亿瓶酒,一瓶酒只挣一块钱。

据了解,最开始的时候三人炫产品的定价是139 元一瓶。郝鸿峰介绍:“当天刚上线,我心里觉得不踏实,我让他们测试一下数据,测下来以后我们跟我们采购、供应采购代表开会,从中午10点一直开到12点,两个小时我们进行了非常激烈的争论,最后我们经过最后的争论,定价139元两瓶。每瓶都两斤装,相当于139元买了4斤好酒,真的很实惠。”

高品质、精包装、优价格让“三人炫”有良好的亲民基础,让用户消费无压力,极高的性价比及三大名门出身的背书,符合了中国新主力消费人群的高价值、高性价比的理性消费需求。

精准营销

针对主力消费人群年轻化的变化,“三人炫”对于传统酒品的定制及经营思路有几大创新营销。首先,“三人炫”采用互联网定制产品,其消费人群定位与泸州老窖的原系列产品也截然不同。它针对的是年轻消费者,这正是当前白酒市场一直待突破的缺口,拥有巨大潜力的新蓝海。其次,“三人炫”名称和故事展现了酒的定位风格,就是兄弟情,而这也是打动年轻消费者的卖点。第三,“三人炫”的推广不再采用传统经销商渠道的销售模式,而是完全通过互联网电子商务模式推广。而在互联网及通过电子平台购物的都是年轻一代,通过全新的营销渠道,可以轻易找到新一代年轻消费者群体。

对于三人炫的成功,有业内人士表示,目前,不少名酒与电商平台的结合就是抓住目标消费者的精准需求,并通过一定的创新产生巨大的体验价值,从而占据目标市场。白酒要想通过互联网平台获得成功,一是大胆颠覆,二是目标清晰。企业+ 电商平台,根据长期积累的数据资源并依靠其具备的敏锐产品“嗅觉”,打造出现象级产品并不是难事。关键是看如何把好的品牌故事,差异化的产品特色,切中要害的营销手段以及高性价比的概念进行有机结合。

一坛好酒:玩转创意营销

2016年11 月5日,金六福带来了一款“用真诚颠覆中国白酒”的超级单品——一坛好酒,并在北京明星基地举行了盛大的新品发布会。活动当天,一坛好酒发起人李奥为现场数百粉丝带来了白酒行业首个TED 式新品发布会,不谈招商只讲产品。就此,金六福·一坛好酒袭来。此后,通过种种创意活动,一坛好酒迅速风靡酒圈。同时各种营销活动也刷爆酒界人士朋友圈。那么,在过去的一年多当中,一坛好酒究竟是怎么火的?

硬件过硬,造就一坛好酒火的基础

一款白酒产品想要火,必须要在产品的基础属性上过硬。如品质、包装、价格等硬性条件,只有这些硬件过硬,一款产品才有火的基础。

而这些基础硬件,一坛好酒都十分过硬。在品质方面,一坛好酒重新定义了一个概念——“双百标准”:100%不添加酒精,100%麻坛土楼储存。据了解,一坛好酒存放在邛崃独一无二的土楼式陶坛酒库,这种形制可以使空气充分流动,加快酒体的熟化过程。而一坛好酒的基础酒在这样的环境中已经存放了足足7年。

在包装方面,一坛好酒的内包装采用了特别适合白酒储存的陶坛;外包装用的是麻袋,具有非常出色的排湿和透气功能;陶瓶上的瓶标,则是纯手工制作的大地纸。整体设计简约美观,又极具实用性。不同于之前白酒包装求大求豪华,这款采用了全新的包装设计语言,追求简单实用有质感的包装风格。

在价格方面,在一坛好酒刚发布之时是79 元一坛。在此之后,经过价格调整、产品升级等,一坛好酒的价格维持两百元左右。据了解,一坛好酒定这个价格,是为了让80 后、90后的中产消费人群,接触到真正的好酒,从而爱上中国白酒,为行业培养消费者。

软件不软,造就一坛好酒火的根源

有了过硬的硬件,一坛好酒才有可能火起来。而要说一坛好酒是从哪里火的,估计很多人都会说是从朋友圈火起来的。这与一坛好酒的各种创意推广活动密不可分。

在一坛好酒发布之初就定下了打造超级IP的推广营销方式。据悉,区别于产品、价格、渠道、促销等传统营销做法,一坛好酒采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式,着力于打造成超级IP,以内容营销体系,引爆用户口碑,构建消费者社群,打造超级爆品。

“品牌人格化,打造金六福家族的超级IP。”据金六福市场总监傅治纲讲述,一坛好酒深度整合电商平台优势资源,为实现爆款奠定渠道基础。同时,通过消费者社群“诚饮社”,搭建与消费者之间的零距离交流平台,实现社群化运营,并打造一系列优质内容,增强粉丝活跃度和忠诚度,引发口碑效应。此外,一坛好酒还将通过“诚饮社”传递一个颠覆白酒消费观的“诚饮”概念,重新构建白酒消费价值体系。

而在过去的一年当中,金六福集团围绕一坛好酒,进行了各种创意营销活动,打出了一套消费者互动与传播的组合拳。传播力是第一生产力,一坛好酒完全打破了白酒企业推新品的方式,充分利用消费者自传播等社会化营销手段,从3+5=2 朋友圈转发赠酒、转发招商h5赠送十万瓶、“一坛好酒杯首届全球陶绘大赛”、“退伍不褪色,一坛好酒赠老兵”、创意文化衫设计大赛等活动,到与热播影视大剧《猎场》收视登顶,一系列创新的消费者活动无不刷屏朋友圈,挑动着消费者的神经。就在近期金六福·一坛好酒“我的2017”有奖征文大赛正式开启,可以预期未来这类传播活动只会越来越多。

肆拾玖坊:“跨界打劫”的范本

2016年1月,原联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁刘军走入酒业人士的眼中,这位曾被认为是杨元庆的“接班人”,在卸任半年后,出现在了肆拾玖坊电子商务有限公司成立的媒体发布会上。根据肆拾玖坊创始人、原联想集团多区域多业务总经理张传宗介绍,刘军将担任该公司的董事长。此后的一段时间内,以肆拾玖坊为武器,这对联想出来的“双骄”正式开启了在酒业的“跨界打劫”行动。

众筹+分公司模式

2016年正值酒业调整末期,随着消费结构化升级倒逼渠道进行变革,新零售概念在这个时期风生水起。彼时,张传宗凭借着多年来的人脉资源,集结了48位股东,以众筹的形式成立了肆拾玖坊。肆拾玖坊以武侠文化贯穿整个经营脉络,在肆拾玖坊的江湖中,每一个地区新加盟的分公司被称为分舵,发起人直接便是分舵舵主,参股股东则为大侠。

有意思的是,在依旧依赖传统经销渠道的酒业,肆拾玖坊是通过众筹的方式组建起来的。根据张传宗此前路演时公开的说法,肆拾玖坊的特色主要有三点:

第一、去中间化。缩短传统白酒代理层级和渠道,将降低的渠道成本嫁接到产品品质上,让消费者得到性价比较高的产品。

第二、众筹入股建立分舵。肆拾玖坊分舵股东既享有分公司的股权红利和资本溢价,同时也承担一定的销售目标,这样一来,肆拾玖坊的产品可以快速地在全国范围内铺市,与之同时,总公司对各分公司在品牌以及产品的操作层面亦有极强的制约能力。

第三、扁平化管理。肆拾玖坊总部到分公司只有两级,中间不设层级,在同一个省区市场亦可以设立多个分公司,最大力度扁平化优化市场管理模式。

张传宗看好肆拾玖坊的“好模式、好团队、好项目”,他曾表示,肆拾玖坊将众筹和社群经济相结合的商业模式,是区别于传统IT 行业的巨大优势,更适合现在的市场环境。

社群连接终端

落实到终端层面,肆拾玖坊主要依靠社群经济,用社群经济连接舵主、股东、会员和消费者。据悉,肆拾玖坊的股东同时也是消费者,他们大多为中年中产阶层,对生活品质有着很高的追求。肆拾玖坊所做的,也正是以这样的人群为基础,提供经过筛选后的产品和服务,从而进一步打造自己的品牌。

“社群经济的一大好处即用户黏性大,对产品有着天然的信任,这对肆拾玖坊在开拓产品线上的作用毋庸置疑。”针对社群经济运营的优势,张传宗曾在公开场合信心满满地表示,肆拾玖坊在产品选择上有着严格的把关,因为定位的人群比较精准,在产品质量上也更能够把细节做到位。此外,轻资产运营的模式可以很快转型,并将成功的市场经验进行复制。

白酒是肆拾玖坊众筹之后上马的第一个项目,在成立的第一年,肆拾玖坊只做了白酒这一款产品,却收到不错的效果,这也给了肆拾玖坊开拓其他产品的信心。目前,肆拾玖坊已经开设了酒坊、米坊、茶坊等,根据张传宗的发展蓝图,将来肆拾玖坊会渗透到每一个对生活品质有要求的中产家庭的各方面。

据悉,肆拾玖坊销售的商品有三种价格,第一种是股东价,为三者最低;第二种为会员价;第三种为媒体价,为三者中最高。对于线上价格高于线下价格这种现象,肆拾玖坊解释说,这是为了保障股东的权益,因为股东不仅是消费者,更是公司的参与者。

在深谙互联网营销之道的刘军与张传宗的控盘下,肆拾玖坊以一种黑马姿态在酒业圈内疯狂圈地。凭借众筹、社群经济的“时髦”玩法,在一年的时间内,肆拾玖坊在全国各省通过股权众筹的方式,组建起25个分公司,聚集3000多个众筹股东,在线上组建570个社群,聚集了约十万名粉丝。

2017年5月,刘军回归联想,肆拾玖坊在张传宗的率领下依旧做出了骄人的成绩,截至目前,肆拾玖坊全国各地建立起了近百家分公司,各地股东逼近万人,粉丝规模亦达到了数十万水平。

值得一提的是,目前肆拾玖坊的“这些数字”,离张传宗“建立108个分舵,吸收一百万个会员”的最初目标仅一步之遥。

潘掌柜的失意

2015年,大部分酒业企业业绩都处于下滑甚至亏损局面。彼时,意识到白酒行业经历了政务消费萎缩、高端需求受打压、价格下滑、销量骤降、渠道库存高企、渠道抛货等等一系列的调整已经处于底部区域。潘长江之女潘阳毅然决定进军白酒行业,在潘长江的大力支持下,“潘掌柜”横空出世。值得一提的是,在2015年的酒业市场中,潘掌柜并没有显山露水,显然一开始市场便不尽人意。

2016年春季糖酒会,潘长江携自有品牌潘掌柜白酒与酒仙网达成战略合作,高调为潘掌柜站台,标志着潘掌柜从圈内迈向全社会的一步。据悉,潘掌柜拟借助明星的IP 效应助力产品的推广,线下线上共同发力。

然而,潘掌柜白酒实质上无非是在传播上“绑架”了一定程度的IP,消费者不买单,也就注定了经销商对潘掌柜白酒并不认可,所以其面向全国招商很难行得通。事实上,潘掌柜白酒在渠道层面从未引起行业的强烈关注,而自从2016年春糖高调为产品站台之后,潘长江也未在正式场合再次推广这款产品。

截至目前,“潘掌柜”未公布销售业绩,线下很难看到产品,而线上也仅在酒仙网有售,且走量极小。究其原因,品牌方面潘长江与白酒无特别的契合度,市场层面白酒的渠道建设需要极强的专业性,仅仅靠明星效应来拉动长久的动销显然是不可能的。

潘掌柜白酒的广告语,浓缩的都是精华,显然其自身就不是一个好的例子。

于谦的酒:虎头蛇尾的“捧哏”

在相声界,“捧哏”担任着的是配角类型的人物,即在逗哏说完一段哏后,捧哏给予评论或者台阶以继续下一个哏。对于相声演员于谦来说,一个好的捧哏是可遇不可求的,而跨界到白酒行业,“于谦的酒”差强人意的表现,也没有支撑起于谦完美的表演。

2016年6月,“于谦的酒”正式亮相京东众筹,根据京东众筹商品页面的介绍,这款名为“于谦的酒”的浓香型白酒来自北京某酒窖,原产地四川泸州,众筹价格分为6个档次,每个档次分别有不同价值的附加礼物。

显然,以于谦和德云社的号召力,完成一个几十万的初始众筹目标实在不是难事。一星期内,德云社几乎全体演员都在微博刷起了这个信息,一时引起业内业外轰动。背靠着德云社这个大IP,即使定价高于了500元,“于谦的酒”短时期内亦交出了出人意料的业绩。

令人意外的是,在一波热推之后,德云社成员包括于谦自己,在公开场合也对“于谦的酒”只字未提。根据京东众筹页面,“于谦的酒”更新进度在2016年年底戛然而止。至今,一年多过去了,“于谦的酒”线上线下已难见身影。

事实上,至今为止很少有人注意到一个细节,从公开信息来看,“于谦的酒”这款产品和于谦并非利益直接相关者,于谦也并非这款产品的实际操盘者,这仅仅是明星代言的另外一个翻版。基于从“于谦的酒”操盘手的角度来看,长久的走量应该是个人对于产品的目标,虽然于谦在代言中与企业沟通的细节我们不得而知,但对明星自身价值的过高误判,也就注定了“于谦的酒”虎头蛇尾的命运。

目前,市场经济已经步入高饱和的竞争阶段,市场消费也逐步理性与成熟,形象只是品牌元素之一。一个品牌的形成需要诸多元素集群,对于白酒而言,产品的核心卖点是传统认知,高端酒卖的是价值,中档酒卖的是价格,大众化产品卖的是超性价比。明星投资做酒以功利性、投机性居多,很难静下心来做市场,更别提做品牌。而形成不了品牌效应,就很难形成长久的规模效益,而现在的消费者也很难为IP效应、炒作、噱头重复买单。白酒野蛮生长的“黄金十年”,也有很多人用“明星+ 广告+ 产品”的运作方式挣得盆满钵溢,但这条路在今天显然已经走不通。

酣客公社:一地鸡毛的营销

2014年2月,王为创立酣客公社这一白酒粉丝社群。酣客公社定位为“非盈利性粉丝社群”,以“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”为口号,社群项目内容包括白酒品鉴、商业研讨、主题活动等。

白酒的社群经济

在运营策略中,王为提出“心联网”及“FFC 模式”,把去中间商化、粉丝化、互联网化运作等一系列内容纳入研讨课题。心联网是一种经济理论,其指导的经济形态是继电商之后的互联网商业模式,即社群经济。FFC 即工厂(factory)、粉丝(fans)和消费者(customer),FFC 是相对应B2C 和C2C而言的,FFC 也正是把这些中年酒腻子、白酒极客、中年企业家作为了替代传统商业的新经济力量,用深层次社交所创造的活力去实现FFC 模式的原生动力和商业根源。

“今天能够让消费者买单的更多的是一种族群意识,以这种消费动力为能源的经济称之为粉丝经济,事实上以精神情感态度追求为核心的新消费经济就叫粉丝经济。”王为曾经如此为粉丝经济下定义。酣客公社是针对长渠道营销,将利润尽量支配到消费者身上的典型项目。

酣客公社的初衷是好的,汇集来自中年企业家群体的白酒极客,以酒文化和粉丝经济研讨为主,辅以全国各地举办的酣客活动,引领中年企业家回归制造业本质,打造酣客粉丝们的心灵家园。只是,在酒业丛林的生存法则里面,似乎容不下王为臆想的这一片“净土”,而酣客公社在酒业圈掀起的一些“风浪”,也让不少业内人士觉得王为的初心并没有那么“单纯”。

经销商的质疑

2014 年,一位来自深圳的酒类经销商黄妍找到王为,几经交涉,双方签署了一款名为“顺心旺坛”的酒品订购协议。随后,因市场支持政策问题,双方在业内引发了一场“口水战”,双方的关键分歧点在于:王为认为“顺心旺坛”并非酣客的OEM产品,只是通过自己名下的个人公司与黄妍达成贸易合作,与酣客公社、酣客酒之间没有任何关系;而黄妍则拿出产品扫码结果、物流发货信息以及她与王为担任法人的汤家老坊公司所签订购协议,对酣客公社的市场政策提出质疑。

此事最终在业内亦是不了了之,但酣客公社的形象却在此之后一落千丈。随后,酣客公社在酒友圈掀起了一股“拉酒线”、“点火鉴酒”、“酒花”、“水兑酒”等等鉴别白酒真假的浪潮,更是引起了行业巨大的争议。

备受争议的营销手段

无可否认的是,“拉酒线”、“点火鉴酒”、“酒花”、“水兑酒”这些看似有趣简单的方式可以极大地引起消费者在饮用体验时“涨知识”的兴趣,但对于普通的消费者来说,这远远超越了简单营销说教的范畴了。事实上,酣客公社的这一系列营销事件直接导致了许多的消费者对于白酒的认知就停留在这个层面了,甚至不少对自己产品不自信的企业都加入到这种“鉴酒”的大军中。

根据专业人士表示,“拉酒线”是一个技术活,《卖油翁》里面有句话:“无他,但手熟尔。”油过钱孔而入、酒拉长线,乃异曲同工之妙,也有不少资深经销商表示,自己用飞天茅台也没能拉出好的酒线。此外,“点火鉴酒”、“酒花”在一定程度上可以识别真假,但也不是完全靠谱。

至于酣客公社鼓吹的“水兑酒”鉴酒的方式,更是遭到了官方的反驳。2017年,中国食品工业协会白酒专业委员会收到一段网络流传的,有关“白酒加水混浊和假酒判定方法”视频录像。之后便组织有关专家进行了审阅和分析,就该视频中的谬误、诬陷和对公众的误导之处进行了说明。耐人寻味的是,该视频正是出自于酣客公社之手。

酣客公社创造的新的营销模式,显然是值得业内同行学习的。利用了信息不对称,将常识放大成就了酣客公社的卖点,但也成了业内争议最大的所在。“跟靠谱的人,喝靠谱的酒。”这句话在一段时间内被酒业圈人士奉为经典顶礼膜拜,然而,“靠谱的人”的营销落下一地鸡毛也着实让人唏嘘。

巨刚众酒:微信卖酒2.0版

巨刚,陕西人, 24 岁成为国际4A广告公司最年轻的美术指导,业内习惯称其为“老巨”。

2014年11月底,以艺术家身份的巨刚携“巨刚众酒”在酒行业引起了业内外的关注。彼时,新零售概念尚未风起,根据巨刚回忆,创业初期几乎所有人都认为这个项目不会成功。经过仔细思索、认真分析之后,巨刚在造势的文案中特意提到了“微醺”概念,在他看来,纯手工酿制、黄酒、哥窑开片瓷等元素都是为了“微醺”,而通过自身的“手艺”和产品设计上的优势来吸引一批有共同志趣的人,才是“巨刚众酒”的终极诉求。

线上众筹试水新零售

与传统高大上的融资模式相比,线上众筹更像是普通消费者之间的互动。这种带有感情的投资方式使众筹有了更多的人情味。除此之外,通过众筹,项目发起人不但筹集到了所需资金,还能与参与者有效互动,这种互动不仅可以帮助发起人在随后的市场进展中快速调整策略,还可以有效规避因发起人盲目定性带来的风险或者资源浪费。

线上众筹作为试水新零售的操作模式,一般由具备创新思维及一定影响力的人发起,来对项目提供无形的保障;此外,发起人利用网络挖掘潜在的消费者和投资者,保持利益的共同点,获得融资,而这些条件在彼时已经成为业界“红人”的巨刚看来时机已经成熟。依托在金六福积累的人脉和资源,2015年,微醺汇电子商务有限公司在北京成立,巨刚正式开始探索酒业新零售之路。

白酒行业调整末期,白酒消费者的消费习惯正悄然发生着变化,但是消费需求却没有改变。只要满足消费升级带来的需求,用户也愿意为高品质产品买单。在实际市场推广中,巨刚敏锐地捕捉到了黄酒用户这一关键信息。巨刚第一季众筹的经典梅瓶装2005年原浆,零售价129元每瓶;金瓜贡瓶装2000年原浆,零售价229元每瓶;在满足用户需求的同时,巨刚也尽量去扩大经销商的利润空间。

“巨刚众酒”众筹这种比较新鲜的商业模式也极大满足了消费者的消费体验,但在白酒行业,囿于发起人或者平台有限的影响力,众筹在巨刚身上能迸发出的能量依然有限。

市场突围困难

作为创业的一个小插曲,巨刚也在麦德龙尝试推出大流通产品,其产品按照流通规则设计,零售价179元,但最终以动销效果较差而草草收场,毕竟,超市黄酒的价格大部分都是在20元及其以下的。麦德龙的尝试给了巨刚当头棒喝:黄酒高端产品做大流通非常难。

然而,每个时代都有红利,江小白抓住了微博红利,巨刚众酒抓住了微信红利和众筹红利。随着社会的发展以及模仿者的持续跟进,“巨刚众酒”很难在围堵中杀出重围。根据巨刚此前接受媒体采访时透露的信息,未来可能会尝试众筹发布新品,但工作重心将放在寻找用户流量的有效来源。巨刚表示,微醺汇电子商务有限公司目前的代理商几乎都兼顾经营茶叶,茶是建立用户互动的载体,而同样作为被赋予千年中国传统文化的黄酒,这个渠道流通可以相得益彰。

水晶葫芦酒:白酒的两张面孔

2015年8月,随着众筹模式在白酒行业内持续发酵,马修、马春雨夫妇与景芝酒业成立合资公司推出互联网新产品“水晶葫芦酒”。

景芝酒业是山东省龙头酒企,在行业调整期间一直探索并敢于尝试新的营销模式。水晶葫芦从设想到落地再到上市,用了仅仅不到一个月的时间。根据“水晶葫芦酒”创始人马春雨介绍,水晶葫芦的酒体选用景芝酒业的品鉴酒,产品重在饮用而非收藏,档次的提升在于设计而非高档包材,主要定位为性价比互联网白酒。值得一提的是,水晶葫芦酒的操盘手正是实战经验丰富的资深媒体人,马春雨的丈夫马修。

马修认为,景芝酒业的“水晶葫芦酒”,完全具备了成为经典社群爆款的互联网白酒的基因。首先,背靠以浓香型景阳春酒和芝麻香型景芝白乾为代表拥有庞大产品群的景芝酒业,“水晶葫芦酒”具有品牌背书;其次,自古以来葫芦与酒便密不可分,葫芦寓意“福禄”,在古代常常被用来当做盛酒的容器,但至今却未出现葫芦型的大单品;再次,定制这种方式让饮用者轻松进入饮酒的场景化,可以在一定程度上额外提升消费体验。

“互联网的功能是实现人与人的链接,移动互联网的功能是实现人与人便捷的链接,为白酒的价格回归价值,销售回归零售,消费回归饮用奠定了良好的基础。互联网的思维即用户思维,用最少的钱喝到最好的酒,用最快的速度拿到属于自己的酒,就注定了水晶葫芦酒从酒企到消费者不会有太多的层级。”马修认为,水晶葫芦酒是景芝首款众筹战略产品,除将其独立运作外,水晶葫芦酒还承担着景芝酒业的C2B、O2O、私人定制及社群经济等营销模式探索的责任。

在行业调整期,新人、新产品、新模式在短时间内通过互联网寻找到核心消费者,而且还在部分城市建立了O2O 工作站,水晶葫芦酒引起了行业的关注。而作为一个新兴品牌,水晶葫芦的成长正好契合了互联网产品成长的特点:小步快跑,不断迭代。从上线之初的软盒包装,到现在的板盒包装;从之前的“豆腐块”定制到如今的大尺寸定制;从空无一字的裸瓶到“景芝水晶葫芦”的蜕变,水晶葫芦酒快速应对市场变化。

然而,随着白酒行业持续复苏,名优酒重整旗鼓开启新一轮的市场进攻,“水晶葫芦酒”亦不得不收缩战线,将资源聚焦到仅有的市场进行深耕。根据马修向记者透露的信息,目前“水晶葫芦酒”走量一般,而随着京东、天猫、酒仙网等先后启动白酒定制项目,小体量的互联网定制白酒市场进展也十分缓慢。

现象级产品是如何炼成的?

随着褚酒和人民小酒的崛起让现象级产品在大IP、大情怀的带动下迅速升温,这一板块也被提到前所未有的重视程度。事实上,这两大品牌优势在某种程度上都存在“可遇不可求”的因素。小米创始人雷军曾言:“在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动历史进步的力量。”现象级产品具备哪些基因,是怎么打造出现象级产品的?

品牌的价值感和传播力

酒类行业爆品和现象级的打造,既拥有着缜密的设计和运作逻辑,也充斥着偶然性。但从问世、引爆市场再到长久经营,爆品的完整市场轨迹正逐步得到研究,只有将“可遇不可求”的意外与期望,实现为能够给企业提供持续价值的产品转化,才是爆品们的最好归宿。

外观的个性化标签

纵观近年来较为成功行业爆品,其身上都有着自己的爆品基因。这种基因一部分来自于品牌天生的创立背景、品牌故事,另外一部分则来自于操盘手在品牌诠释和打造过程中赋予的价值点和个性化标签。正如同互联网首款爆品三人炫,它便凭借开创性的设计和营销手段一举成名,虽然这种“可复制性”的品牌特征终究被同行模仿,但当年三人炫问世后在短时间内产生的爆炸性效应,让其收获了难以超越的认可度。设计感、品质感、互联网化运作,这些后天创造的爆品基因依旧具有十足的“杀伤力”。而去年因为一次偶然的对话而走红酒业圈的人民小酒,也是因为被赋予了后天的爆品基因,从而获得了快速的品牌传播力。

独特的品牌故事

但相比创造性的爆品基因。产品天生的卖点或个性化基因更是一笔宝贵的财富,就如同我们在营销过程中会不断挖掘和丰富品牌故事。而如何讲好品牌故事、扩展故事内涵并为产品增添价值感、传播力是许多企业孜孜不倦的探索方向。当我们回顾过往许多现象级产品时,都不可忽视品牌缔造者对其产品内核的故事化讲解,但能够真正讲好故事,并利用好故事的屈指可数。

褚时健15岁时,由于父亲突然离世,不得不接受褚氏家族留下的烤酒事业。靠着烤酒,褚时健支撑起了整个家庭,也完成了他的学业。后来因工作原因,他离开了酒行业。如今,耄耋之年的他,却依然遗憾当年放弃助他渡过难关的“烤酒”事业。为何不把他当年最拿手的酒做起来呢?马静芬决定亲手圆一个褚时健年少时的梦,在自己84 岁高龄时正式成立云南褚酒庄园酒业有限公司。

在这段关于褚酒的品牌故事中,强调了褚时健、马静芬两位老人间的过往故事与当下梦想,创始人个人的品牌基因开始发挥作用。因为在过去的十几年中,褚时健的商业故事已经被誉为传奇,江湖中也流传着关于这位老者的各种传说,因此消费者和大众对这种故事有所期待。在褚橙经过近十年耕耘,最终收获影响力和美誉度后,褚酒的顺势而来则依旧延

续了褚时健的个人魅力,结合他的人生往事,造就了褚酒不可复制的品牌积淀和基因。事实上,创始人的个人基因和创业故事也一直贯穿在后来的品牌打造和产品设计理念中,而这也是褚酒每次新品推出后,都能够收获积极回应的关键要素之一。

引爆市场的策略

“思维模式在打造爆品的过程中全线贯穿,从某种意义上来说,做爆品是一种思维模式,是各个思维的交汇与结合,我们不妨将之称为‘爆品思维’。”观峰智业咨询董事长杨永华表示,企业推爆品其目的是为了树立品牌,品牌树立起来了,就能够被消费大众所熟悉、所喜爱,就能够形成良好的口碑,就能够在消费者心中占有一席之地,成为人人追求的品质生活必需品。所以,爆品思维背后隐藏着品牌思维。

坚持流量思维

比如快速发展的三只松鼠,爆品战略得以成功的秘密就是:在早期找准定位即只用碧根果这个单品直击袋装坚果市场,顺利引爆市场;在营销过程中,它的模式也是极具特色的,比如让客服模仿松鼠与消费者对话,甚至还有三只松鼠卖萌手册的存在,最主要的是“三只松鼠”以独特的视角借助双十一的平台,引爆消费市场,成功树立起自己的品牌。

再如褚橙打出了非常漂亮的“人文精神”牌之后,红遍了大江南北,更让许多企业家“抓耳挠腮”争抢着做第二个褚橙,褚橙品牌的成功树立让褚酒品牌顺势而上。

“做爆品,要有对经营理念的深刻领悟,能够站在消费者的角度上,以用户思维,完成对消费者的需求揣测和理解,从而做出产品规划、品牌定位,以极致思维做出满足消费者需求的产品、提供极致享受的服务体验,并以创新思维对产品进行更新迭代,在业务运营上充分发挥流量思维。”

1、大IP就是粉丝

得粉丝者得天下,企业要做爆品战略,要借助粉丝的力量,要借助互联网络,线上线下都要聚集粉丝。为什么粉丝如此重要呢?因为粉丝是流量的动力源,粉丝对品牌的建立、口碑的传播都起到一定的正面作用。

卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏一谈起褚酒庄园的产品,最先强调的就是褚老的名人效应:“褚时健与马静芬夫妇他们二老年近九旬,此刻创业让大家看到的已经不仅仅是创业本身,更是一种励志的精神!”正如褚橙,最初的成功也是借助了“烟草大王”这个噱头以及高龄创业很容易引爆话题,再加之品质的精益求精,让产品翻数倍增值。褚时健已经积累了大量的粉丝,消费者对他的膜拜,迁移到对品牌的膜拜,因此很容易转换为消费。

褚酒庄园与褚橙庄园有异曲同工之妙。“褚酒庄园是褚老资源的再度嫁接。他有着褚橙一样的被认知和历史背景、有品牌基因,这都是容易成功的关键。”田卓鹏提出,“橙子是原生态,酒业其实也是原生态的衍伸,酒是粮食酿造,只要能够保证纯粮、无添加、工匠工艺等几个要素,只要把产品做到最优,与其品牌价值相匹配,即很容易成功。”

至于人民小酒,更是结合了十九大全社会关注的焦点,与总书记、与扶贫励志、与人民幸福等绑定形成了IP流量。

2、众筹、社群、圈层等方式吸粉

因此,企业要做爆品战略,首先要解决的就是吸粉这个步骤。杨光指出,社群营销、圈层消费的方式优点显而易见,就是圈粉之后容易转换为消费。“对于一个新晋品牌来讲,要先出众再大众,首先要夺人眼球,让消费者知道产品的存在。”跟传统铺货占据市场陈列异曲同工,采取一个一个小圈子先深层占有,以圆点人群扩及圆点人群的社群圈层营销方式的关键点是要把产品铺进消费者心里。”

杨光还认为,众筹模式同样是当下省时、省力、又省钱的精准捕捞的形式。当年金冠石花就通过京东众筹上线三天即突破了百万元,所以对于即将在糖酒会期上线京东众筹的褚酒坛装酒非常看好。

发挥用户思维

王一晖认为,对于企业而言,在做爆品时不能单从自己的需求出发,而是一定要从消费者的需求出发,认真研究消费者的心理,找出其痛点所在,这样才能专注于实际,有针对性地去解决他们的需求,并精益求精打造出能够让消费者尖叫的产品和服务,这样的用户思维,会让你的爆品在满足消费者需求的同时,得到广泛的认可和信赖。

对于用户思维,杨永华认为其实质就是找到目标用户群的最大痛点。他举了一个案例:一对夫妇春节回老丈人家过年买酒,当时包头烟酒店卖得好的品牌为泸州、郎酒、地方品牌等。他的思考顺序是价格( 毕竟春节嘛,而且是去孩他娘家,价格低了拿不出手,高了有可能被骂浪费)、品牌( 得有面子,不然孩他娘家怎么看,亲戚邻居怎么看)、包装( 包装不能次,最起码看起来得像那回事)、从众心理( 大家都买什么酒啊)、安全心理买当地的畅销品吧,这样不会出问题,也不用解释)。最终,他买了几件价格合适的,包装风格不错的,卖得也不错的当地的一款中档产品。所以,目标消费者是什么类型的、都是些什么样的人、主要从事哪些职业、年龄段是多少、他们喜欢什么等等都了解后,所作出的营销动作才具有针对性,有利于构建符合他们心智的话语体系。

“简单来说,消费者话语体系好比一个桥梁,一边要基于消费者的心智喜好,一边要对接品牌的核心价值,另外,最重要的,要做好演绎推广。”他认为,对茅台这类产品的消费者营销就要以高端品鉴会营销高大上的场景,以及高端生活方式为主。对老村长这类产品的消费者营销就要多些促销买赠,老百姓就图个实惠,别玩高大上。

坚持产品为王

“在互联网时代,产品就是王道。”王一晖认为,爆品就意味着好的产品、好的品质、好的服务和好的口碑。能不能做好爆品,最终还是要靠产品来说话。如果一个企业进行爆品营销,首先就是要在品质和服务上有所保证,一个成功的爆品营销应该建立在好的产品品质和有保障的服务的前提下,只有产品为王、理解消费者的需求,并发挥产品的最大价值,才能满足消费者的实际需求,最后获得好的口碑,引爆消费市场。

“任何一种完美的营销手段都掩盖不住产品自身的不足,没有营养的产品内容,即使穿上再华丽的营销包装,只会是吸引消费者一时的注意,得不到长久的关注和持续的支持,甚至会导致负面的口碑影响。”知名营销策划人白玉峰认为,把一款产品、一个卖点做到极致,就能打爆市场。比如褚酒和人民小酒,都是极度重视工匠精神和产品品质的。褚时健是传统企业的爆品王,无论是做烟还是后来做橙子,都能够秒杀竞争对手,做到行业第一,褚橙的成功到底依靠的是什么呢?有人说是依靠褚时健自身的传奇故事,这种说法太片面,究其根源还是在产品,褚时健做橙的过程可谓是以一种执拗、执着的认真态度,拼尽全力在做。

“现象级”背后的市场“推手”

近两年,在互联网浪潮和新零售风口下的白酒行业涌现了一大批“现象级”产品。泸州老窖三人炫在网红白酒的路上策马前行,金六福一坛好酒将这条路走得更宽,五粮液密鉴、洋河无忌试水微商模式取得一定成绩,褚酒庄园正通过众筹、电商、社群形成合力的模式席卷中国酒业,未来的白酒营销将有更多可能性。然而,并不是所有的现象级产品都能够取得成功,纵观当下的白酒市场,消费市场越来越细分,需求越来越明确,新型营销力量崛起势在必行。有哪些力量在推动现象级产品的涌现?

行业巨变,倒逼营销创新

前一个黄金十年之后,经过了深度调整时期,白酒行业进入一个崭新的黄金发展期,但目前的行业环境与之前已经发生翻天覆地的变化。

前一个黄金十年,白酒行业曾凭借两大法宝取得制胜。一是渠道层面的掌控,尤其是对接高端人群的稀有渠道资源、平台。二是过度畸形的消费心理挖掘并满足,这让很多白酒产品严重脱离了市场,脱离了消费者,更是脱离了自身的品牌价值。

目前,三公消费被打压,白酒企业全面涉网,新零售浪潮来袭,消费市场进一步细分,消费升级等等,这些都是以前的白酒行业所没有的。这些变化使得之前白酒企业取胜的两大法宝逐渐失去了往日的威力。而在行业变化方面,两方面的变化最为显著:一是白酒品牌价值导向内核的变化。绝大多数白酒产品,过分强调产品精神属性,从社会化的角度来

看,是有一定意义的,但长期下去必是空中楼阁。尤其是随着社会发展,决定白酒行业的主要因素转变为消费者的需求和收入水平所决定的消费能力,消费者主权意识开始觉醒,消费者需求的层次也发生了变化,由原来的必需、面子消费转变为注重品质层面需求。二是消费者选择产品的主导因素变化。在消费主权时代,现阶段的白酒消费群体早已有了实

质性的变化,从消费者的文化层次、收入水平、环境熏陶、酒类产品选择等方面可以敏锐地感知。文化的多元性和素质的提升让消费者更加注重的是情感尊重、包容,品质的舒适,进而才是品牌及相关文化内涵的延展。

更加细化的消费需求

正是因为消费者的需求已经变化,促使企业必须采用新型的营销方式,这使得消费者群体进一步细分和细化。

之所以造成这样的细分市场局面,一方面是因为消费者的新需求各有不同。随着消费者主权和消费者意识的觉醒,每个消费者都在倾听自己内心的声音,遵从自己的选择。然而每个人都是不同的,每个消费者有自己的意识,他们的需求是不同的。

因为消费者越发的多样性,这就使得企业在制定营销策略的时候,不得不进行创新。而创新是有取舍的。以前,还可以将整个消费市场看做一个整体,或者简单的分为两三个群体。但是,现在不行了。消费者的新变化决定了企业不能将所有消费者都视为自身的潜在消费者,同时这也是一件不可能的事情。所以,企业面对有两个选择,一是尽可能的面面俱到,吸引少数几个消费者群体;二是针对某一特定领域消费者进行深入的营销活动。而不同的企业有着不同的选择,加之每一企业考虑自身品牌和产品属性,会有不同的目标消费者,那么营销方式自然不同,也更具有针对性,这也促使了消费者的进一步细化。

综上,一方面是消费者自身在细化,另一方面是企业营销在分化,两方面一综合,就使得消费者市场越来越细化。

就目前而言,我们表面看到的是消费市场的细分细分再细分,而在这背后却是企业新型营销的崛起。

一是因为随着消费者意识的觉醒,消费者的需求愈发的多样性。这不仅仅对企业的产品提出了新的要求,这对企业的营销也是新的挑战。只有紧抓消费市场脉搏,适时推出创新营销方案,才能够获得消费者的青睐。二是因为消费者意识的觉醒是模糊的,很多时候他们也不知道自己的准确需求是什么,这时候就需要企业的新型营销先清晰并明确消费者的需求,同时再满足消费者的需求。所以随着目前消费者市场的深入细分,可以表明这背后的新型营销力量正在崛起。

精神层面的消费升级

尽管“社群营销”并不是新词,但是很多人对它的理解还不够透彻。社群是依据人们的兴趣爱好,身份地位,审美观和人生价值观建立起来的圈子,这样说来,社群营销当属精准营销范畴。社群营销并非只限于互联网,也是线上线下的结合。

未来的消费升级,不仅仅是物质世界简单地对产品和服务进行升级,更重要的是精神层面的升级,而社群的核心即是精神和情怀、兴趣方面的高度认同。这也是为何褚酒庄园能在短时间迅速爆发,肆拾玖坊能快速实现裂变的重要原因。尽管褚时健夫妇已经是90岁和86岁的高龄,但创新思维从未落后于人,在褚酒庄园的运营上也抓住了这一趋势,正在做更加系统的营销规划,并成立“褚马会”,社群的裂变力量不容忽视,按照规划,褚马会或将成为中国最大的以企业家、创业者为核心的社群组织。

事实上,酒业传统营销策略及渠道作用已经大幅缩水,有效的营销方式越来越少。社群已经成为与客户建立关系加强关系最重要的方式,认同之后的复购率将远远高于其他营销手段。桔子会创始人廖桔认为:“所有的企业都必须做社群营销,未来所有的营销都是社群营销。”可以预见,社群将是未来主流爆品的重要突破口。

营销创新的中心点发生了转移

不管是消费者在乎的品牌价值导向还是消费者选择产品时的主导因素的变化,这些都使传统的营销方式在面对新型消费者面前丧失了主导权。过去,白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,而目前,尤其是在当前开放的社会文化意识形态下,白酒企业与消费者的交流有着更多的契机和体验,营销创新的中心点已经发生了战场转移。

鉴于行业和消费者的变化,谏策咨询项目总监蒋敏表示,要想做好白酒创新营销新思维运用,必须懂得两大核心要素:坚守与价值回归。坚守是对自身产品卓越品质的追求,是对消费者引导、培育的坚守;价值回归则是从产品本身出发,在品质卓越的基础上,寻求消费的价值认可,从而建立消费者品牌、价值信仰。基于此,蒋敏对未来白酒营销新思维进行了两点总结。

对品质的更完美定义

未来对白酒品质的定义将更加完善、精确。蒋敏表示,曾经看到过一组数据,大致意思是,如果销售渠道没有问题,对于酒产品本身,消费者关注情况分布是这样的。53% 关心口感,25% 关心醇香气味,12.5% 关心功能保健,9.3% 关心外观包装。也就是说,未来消费者不会被广告所导向,消费者会更多关注口感及醇香气味,如果想要不被消费者所遗忘,甚至打造出爆款产品,白酒企业必须在这两大块下功夫。

同时,从现阶段消费者接受度来看,未来中国白酒想要在品质层面定义得更加完美、更加精确,一方面要从产区、产品评级、储存时间三大层面起步,分门别类,由浅到深,做好消费者引导教育。另一方面是与消费者的品质沟通仍需要不同场景体现,且要同步实现场景满足。而新形势下的消费主体,其品质判断培养是欠缺和不足的,必须通过创新性的品质沟通实现。这就需要场景,在未来的场景营销中,不仅要抢占这种资源或领地,更多还要跳出形势植入内涵,实现最终的场景满足,这也将是区别于其他品牌场景营销的最有效手段。

核心消费者是公关和代言人

以白酒品客或评客等创新型的传播方式将会出现。蒋敏分析认为,紧抓核心消费者是白酒推广中所做的重要工作,因为核心消费者能带动其他人群消费。但随着白酒消费主流转为民酒,未来谁才是白酒消费的领头羊或顶层引领人,结果不得而知。

但是,企业必须是选择价值观契合的传播者。这种传播者将以白酒品客或评客的形式存在,他们通过品尝,知道哪些酒是品质好的,并通过评价,让更多的人知道,他们将是未来白酒企业沟通消费者的代言人。所以,如何建立或嫁接这样类型的消费引导者对我们未来消费者公关至关重要,这是沟通消费者的重要桥梁,也是新时代下互联网思维的实际转化结合,更是打造爆品的重要基础。

从现象级到强品牌

要想现象级产品真正发展成为品牌,成长为消费者内心认可的某种价值和精神,我们首先必须搞明白什么是现象级产品。我们通常所说的现象级产品指的是在短时间内突然爆红而被众所周知和使用,但却难以维持长期发展的互联网或移动互联网产品。现象级产品能短时间引爆,但引爆之后如何长久,这是众多现象级产品都需要深入思考的问题。

纵观这些我们称之为现象级产品或爆品的白酒案例,成功的相通点大多在于有品质、有情怀,失败大都缘于或过于功利,或准备不足,抑或一开始就是玩票性质,并没有把做白酒当成长青事业来规划。现象级产品如何“长寿”?怎么才能从现象级上升到强品牌?

坚守品质与工匠精神

当“爆品”概念被引入酒圈时,很多行业人士开始忧虑,这种在快消品行业中被热炒的销售理念和产品打造模式,或将让参与其中的白酒品牌失去应有的价值感,因为在利益的驱使下,投资人对爆品的执着会催生一种高效的“价值榨取”热潮,幸而无论是几年前面世的三人炫,还是2017年最受关注的两大现象级爆品褚酒和人民小酒,都将品质放在了企业发展的首位。

品质第一位

酒仙网相关负责人曾表示,三人炫产品在过去几年中建立了一批忠实的“回头客”群体,他们是保持这款产品经久不衰的重要保证,在回访和调查中发现,他们对三人炫保持的稳定品质感表示满意。而至于运营方后来推出限量版、跨品牌联合、圈层营销、引入全新互动方式等手段,也仅具有辅助性的作用。对性价比的把控,和品质的坚持才是三人炫从“秘密武器”到“常规武器”的背后主因。

从过去到现在,茅台就一直在各种场合强调:一瓶茅台酒从原料进厂到成品酒出厂有着30道工序,165个环节,并且再加入粮食种植、田间管理、收粮、晒粮和成品酒运输物流、中转库中转等,最终来到消费者的餐桌上,至少需要经过200个环节。对于其技艺的底气和信心,让茅台的匠心精神被“具象化”,进而转化为其产品价值的支撑点。而对于众多“现象级”产品来说,是否具备讲述自身工艺和品质的自信,来源于产品是否对工匠精神有所坚守,作为手工制造产品的白酒,在品质打造中有着一套完整的工艺标准,只有充分尊重这一规律和历史传承,才能够延续自己产品的生命力。

匠心酿造

事实上,当2016 年李克强总理在政府工作报告中提出“培育精益求精的工匠精神”时,我们才找到了更为精准描述关于品质与产品长寿之道间的逻辑关系。随着“工匠精神”成为众多制造行业的基本准则,它与白酒间的内在联系也获得了越来越多企业的实践与发展。回顾历史悠久的中国白酒产业史,一直以来以名酒企业为代表的白酒企业对历史与技艺的推崇,形成了一套较为成熟的衡量体系。因此当我们回顾中国酒业任何一个发展时期,“工匠精神”毫无疑问都是十分重要的议题。

过去几年,在历经了纷繁的营销创新与渠道延展后,消费者对品质的回归提出了更多的要求和期待,整个社会也开始形成积极的价值导向,于是这期间造就了一批以“工匠精神”为核心标签的现象级产品。2012年开始,一款来自云南的甜橙火遍全国,而其崛起的关键,便是它身上体现的工匠精神内核和创造者个人经历间的契合。在经历了人生的辉煌与沉沦之后,2002 年已76 岁的褚时健又回到了哀牢山种起了橙子,从此一发不可收拾。他用商界最为励志的创业精神和实践,打造出“褚橙”这一个人品牌,再次赢得了全社会的尊重并塑造传奇。

如果说褚橙的成功是一次“匠心精神”的胜利,那么如今褚时健和他妻子马静芬又再一次复制了这样的成功。从2017年开始,依旧诞生于云南的白酒品牌“褚酒”开始收获市场的认可,这也让曾经一度沉寂的云南小曲清香白酒得到正名,这是工匠精神赋予产品生命、荣誉与市场价值的最为突出的一个案例。它体现了对品质坚守和钻研的重要性,也让酒类经营者们看到了某种成功的“捷径”。

持续性地讲好故事

对于现象级产品来说,讲好故事尤为重要。人民小酒的火源于讲好了一个故事,人民小酒未来要取得更好发展,还需要继续讲好故事,继续打造超级大IP。目前,岩博酒业制定了“讲好故事提炼核心价值、用好政策强化信用背书、深挖卖点实现品类突围、群众路线、塑造价值提升品牌”的策略,打算通过品牌=产品+溢价将人民小酒做成文创产品,把人民小酒的价值感做出来,提升消费者对人民小酒的认知,让消费者有最充足的理由畅喝人民小酒。

此外,岩博酒业还将在贵阳成立人民小酒销售公司,通过传播强化人民小酒核心价值的推广。“通过贵州卫视1.3亿广告支持、2018年度CCTV7扶贫公益广告等媒介,通过内容+ 路径+ 爆点的形式强化人民小酒‘自己人的酒’这一核心价值。”岩博酒业营销总监余平透露。

“百年老店”式的经营理念

一直以来,白酒行业每年都会迎来大批的新品,它们中也不乏充满亮点和关注的现象级明星产品。对于众多“现象级”产品来说,要长久散发光芒势必要有更加长远的规划和奋斗意识,而这也是个别“网红”级产品失败的根源所在。

近年来,酒类行业不乏来自各界的弄潮儿,他们往往在短期内以某种流行概念或其个人的影响力,让自己的酒类品牌获得高度关注,形成话题性产品,但大部分此类产品都在极短的周期内衰退,最终悄然退出市场。其中,在过去3 年中大量明星的跨界“玩酒”便是典型的例子。体育明星、娱乐明星、创业达人...... 他们身上虽然有着不同的标签,但都“星光熠熠”夺人眼球。而他们或带着对白酒、葡萄酒的喜爱,或被创业热情激励,纷纷切入到准入门槛并不高的酒类行业,一时间娱乐板块和白酒板块都充斥着相关新闻,名人玩酒类众筹、玩定制成为一种现象。这些产品往往能收获短期内较高的行业关注度,并且也有各种话题性的炒作和营销模式的探索和尝试。但事实是,鲜有此类产品能够长久散发市场魅力,并最终成为一款让消费者接受的常规产品。

做传承性品牌的初心

时间是检验创业者热情和意志力的最好标志。特别是对于以品质打造和技艺传承为核心驱动力的酒类行业来说,时间是最好的见证者。因此我们看到,不仅是如泸州老窖、水井坊这样的酒企,在其品牌核心价值体系里,几百年的传承和历史品味是一直以来他们在品牌传播和表达时最为重要的要素。而在最近两年,取得瞩目成绩的中国白酒龙头茅台也在业绩飞速前进的同时,加大了对品质的坚守和维护力度。特别在对品牌的传承上,茅台集团在2016年便提出了“百年老店传承人”理念,茅台希望通过对其核心经销商子女们的培养和扶持,让其事业得以良好继承和延续,也让茅台的品牌基业得以长久保持。而这一过程中,“茅二代”成为近年来的行业热词,一时间众多名酒企业相继推出类似规划,共同在品牌力的维护和传承上做出战略层面的部署。我们也在茅台近两年的年度经销商大会上观察到,“茅二代”与“百年老店传承人”在大会中被置于的重要地位,茅台专门安排了相关主题的活动,在全体员工和经销商代表面前强调品牌传承的关键性和紧迫性。

长久经营的意识

拥有悠久历史的名酒品牌尚且如此,对于更多新晋白酒品牌来说更应积极响应。对企业树立长久经营理念的未雨绸缪式的关注和重视,是“现象级”产品实现蜕变,最终走向平稳发展、实现品牌价值和影响力提升的关键一环。新食品记者在2016年采访褚酒庄园董事长马静芬时,她就表示褚酒作为一个新晋品牌,从打造之初便已经树立了“百年老店”意识。“不着急”成为挂在这位企业家嘴边的常用语,在这样的经营理念下,公司管理层在短期内并不给经营团队任何销售指标压力,在谈发展前先谈品质,把酒的品质做好是目前褚酒庄园第一步要解决的问题,尽管马静芬的经营理念对于这个纷繁复杂、竞争激烈的社会来说显得有些“过于简单”,但褚酒的市场表现却令人刮目相看。上市短短几个月的时间,几度出现断货情况。马静芬这种“不着急”的品牌理念,或许正是和丈夫褚时健在打造“褚橙”时逐渐参悟而来,事实上这样的管理理念正是“工匠精神”的最好诠释,对于白酒品牌来说是最难能可贵的财富。

2017年12月25日,由中国酒业协会、新食品杂志社联合主办的“中国酒业工匠价值影响力论坛暨正道学院国家品酒师开班典礼”在褚橙庄园召开。季克良、梁邦昌、钟杰等白酒专家汇集于此,马静芬和她的褚酒第一次受到行业权威专家的联合“问诊”。季克良在品鉴褚酒后表示:“才建厂两年,能够酿出这么好的酒,非常不错了”,而梁邦昌、钟杰则认为褚酒完整保留了云南小曲清香酒的典型风格,而这得益于褚酒对云南本地最传统酿造技艺的坚守。由此可见,对于白酒品牌来说,时间既是最好的伙伴,因为它能让白酒更加香醇而富有价值感,但另一面,时间也对品质与技艺以及品牌的传承提出考验,成为现象级产品实现长久成长的又一核心要素。

健全渠道、维护好市场和价格体系

无论是爆品还是传统产品,渠道和价格体系的维护同等重要。以人民小酒为例,面对突然来到的火爆,岩博酒业立即成立临时应急处理小组,包括生产、财务、销售在内的所有部门都要做出相应调整,以适应突然增多的客户需求。“虽然火得很突然,要想代理我们产品的客户也很多,尤其是来自山东、河南、广东和陕西的电话特别多。但是我们并没有被胜利冲昏头脑,仍然很理性地对待突然增多的客户。”岩博营销总监余平说,在接到客户电话后,都会有专人回拨与其联系对接。而岩博酒业销售部还把这些客户全部拉进一个微信群里,有最新的动态消息会第一时间告知有合作意向的客户。

“以人民小酒的热度根本不愁招商,所以货到了渠道之后怎么卖给消费者才是岩博酒业最关注的。”在分析岩博酒业发展时,白酒知名营销人白玉峰认为,人民小酒的难点不在于招商,而是要像茅台、江小白一样向消费者讲清楚喝的理由。按照这一思路,人民小酒当下的重点在于“营”而不在于“销”。所以,人民小酒的销售模式主要以招商加盟和团购定制为主,经销商销售渠道主要以团购及批发零售为主。

而为了应对今后更好更快发展,尤其是健全渠道,余留芬还利用今年全国两会期间,在北京再为村里的产业找找新的门路,与国内知名的酒类连锁华致酒行达成了合作。

当人民小酒成为现象级产品之后,引发了很多“山寨”跟风。为营造更为良好的消费环境和切实保障经销商利益,岩博酒业还坚持打假。如今,“岩博人民小酒”商标已受理注册,外观专利等知识产权已获批,贵州省工商局已成立打假专办, 并明确指示:确保岩博酒业优先使用人民小酒商标。截至目前,取证工作已经完成,打假工作即将全面铺开, 这为人民小酒的畅销奠定了环境基础。余留芬特别提到:“岩博酒业要遵循市场经济规律,严格按照‘坚持品牌与市场同等重要’的营销理念;坚持市场管控和市场服务统一结合;坚决打击窜货和低价行为。”

营销模式的突破和创新

酒类行业作为传统产业的代表,品牌要获得快速成长和市场资源的积累,自然需要在营销模式上有所突破和创新。在大多数情况下,“爆品”们总是有其引燃市场的“爆点”,这是它们脱颖而出的关键所在。比如三人炫开创性的包装设计和渠道创新,掀起了一股行业潮流;以产品概念设计师著称的巨刚,2014年开始在黄酒的互联网众筹上给行业带来的惊喜;江小白青春小酒在年轻受众层面的精准对接,通过文案策划与广告创意屡屡引发跨行业的关注和话题讨论,从而迅速集结一批品牌拥护者。而在近年来,随着白酒细分群体的发展以及消费市场成熟度、理性度的大幅提升,概念性的突破已经难以实现“圈粉”和品牌力的提升。更多的新兴品牌开始在营销模式上探寻新的道路。

据褚酒庄园副总经理肖生华透露,在2018年成都春季糖酒会上, 褚酒会隆重推出一款限量珍藏版坛装酒,这款酒是为褚时健90大寿而特别推出的限量珍藏纪念酒。和其他现象级产品不一样,褚酒依托品牌背后褚时健的个人魅力和传奇价值,将其和白酒产品实现了深度绑定。比如在这款纪念产品的阐释中强调,2008年是褚时健人生中的重要转折年,所以其中的4.5L坛装酒限量2008坛,每一坛都独具匠心。在传播中,褚酒品牌会更加强调:“褚酒不仅是酒,更是一种砥砺向上的力量。”希望通过酒这个纽带传递给受众这样的励志精神。

2018年春节前后,褚酒正在联合一帮志同道合的禇时健“粉丝”筹建“褚马会”。业内人士分析,这是精神组织,也将成为褚酒营销上的一把利器。“我希望能整合社会各界打造一个‘中国精神贵族部落’,让认同褚老精神,或者与褚老具备相似特征的社会精英人群形成联盟,延续永不言弃的奋斗精神。同时,这个部落也会在成员之间形成密集的商务交流,最终大家不仅获得精神层面的收获,还能互帮互助,实现各自目标和梦想。”在褚酒庄园联合创始人肖生华看来,褚马会的目标是帮助每一个有梦想,愿意奋斗的创业者、企业家圆梦。而褚马会的力量将对褚酒这样现象级爆款的市场支持不言而喻。

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