金牌讲师·侯军伟 : 授人以鱼不如授人以渔

2017年9月16日第21期        作者:文/食晓 编/罗莉        2017-09-18       

   侯军伟,上海睿农咨询机构总经理。著有乳品行业的第一本专著《乳业营销第 1 书》,今年带领睿农咨询团队发布行业第一本《中乳业(奶制品)营销发展白皮书》,一时间引发100 多家乳业高管众筹购书,业内同仁纷纷跷起拇指肯定他,“够专业!”

   获得“专业”二字的评价是难能可贵的,侯军伟这样一位有着儒雅气质的营销专家,你很难想象他的快消生涯是从当业务员起步,他是从脚蹬三轮车送货铺货实打实地跑出来的,从管理几条街,到管理一个片区到一个城市……到后来叱咤营销咨询行业,服务食品行业几十家企业。到底是什么支撑着他一步步地前进,侯总谦逊地一笑, “喜欢是最好的老师,人得保持一直学习的状态,这样才能不断丰富自己的人生。”

基层出发,一步一个脚印

   1996 年,侯军伟大学毕业,当时国家已经不再分配工作,自谋职业是大多数人的选择。他的第一份工作是做酒类销售,每天就是做终端铺货,脚蹬三轮车载着一车产品,按照划定的区域和路线,一个个终端进行铺货销售。在大多数人看来,这样的工作未免有些枯燥,但他并不这样认为。在这个过程中,不仅仅和很多终端建立了良好的关系,还从终端老板的身上学到了很多的经营之道,比如老客户来购买酒,直接就把零头都会去掉,甚至还会送包烟之类的,这是稳固老客户的方法。当时最头疼的事情是向酒店终端催款,有很多酒店是每月卖多少酒结多少帐,即使如此,也很难及时结账,于是就和酒店的服务员、大堂经理,甚至把酒店的前台都发展成为内线,让他们及时提供内部信息,这样才能把财务和老板都堵在店内,顺利结账。

   做销售业务的过程中,除了销售目标要完成之外,他还给自己制定过程目标,对于终端拜访、区域路线划定、客户管理(对客户进行分级别管理,按照客户的销售规模大小,确定对他们的服务和拜访频率等)等都按照标准去做。侯军伟说,熟能生巧,把这些基本功练好了,就没有做不好的销售工作。专注的做好一件事情,总是会有收获的,他也从最初管理几条街道,到开始管理小片区域市场,到管理一个城市的市场,职务也从最初的业务员到区域经理,从自我管理到要管理几个业务人员,一点点实现自己的职业发展目标。

   在侯军伟看来,人所经历的每一步都是必要的,毕竟成长是一个过程。1999 年,他从酒类公司离职进入到一家区域型乳品企业,做销售管理工作,任职销售部经理,开始管理一个几十人的销售、行政及服务团队,负责的范围包含从市场开发,到渠道建设,从市场推广到团队管理等,这些都是此前没有接触过的。

   怎么办,只有学习。管理能力的提升和知识体系的构建还是要从基本功开始,不仅仅是执行能力要提升,部门间的协作、销售计划的制定与目标达成,这是需要一个团队的合作才能完成的工作,对个人能力的要求也逐渐的提高,从初期完成销售目标到管理一个团队以及到销售公司的经营,这是一个打怪升级的过程。

   据他介绍,在市场开发过程中,自己不断规范终端的管理流程和管理方法,也开始尝试培训销售人员;在渠道建设方面,除正常的渠道终端之外,通过建立乳品专卖店和加盟店的方式,快速建立品牌的影响力的,同时也获得了良好的销售业绩;之后开始运作送奶到户业务,这个市场开发是过程最为复杂,从社区品尝,社区的推广,送奶服务等,都需要一系列的流程和管理制度,凡事亲力亲为,这是压力最大的一段时期,但挺过去了也是收获巨大的。

   这些,也许都为他此后进入乳品行业做营销咨询打下了坚实的基础。

转换角色,人生在于不断丰富

   在做了 3 年的销售管理工作后,侯军伟感觉遇到了自己职业生涯中的第一个瓶颈,企业的上升通道有限,同时市场策划的重要性越来越明显,而自己是一线销售出身,如何通过策划来支持销售工作,提升品牌价值,这是自己所不曾做过的工作。正好当时有家大型医药集团招聘策划人员,他毅然选择从熟悉的销售领域离职,转到策划领域,一切从头做起。凭借扎实的销售基本功,在策划工作上更能够从销售和市场如何协同的角度考虑问题,很快就熟悉了策划的流程与方法,并成为集团北京分公司的策划经理。在侯军伟看来,人需要不断地走出舒适区,通过适应新的环境和新的工作,来提高自己的能力。

   在企业期间,他全面学习和实践了从销售到市场,从个人管理到团队管理。尤其是进入到管理岗位,从对个人业绩负责,变为要对团队的业绩负责。从个人是团队的配角到个人是团队的主角,你的计划,决策,实施,都要通过整个团队的努力来完成,这个过程中,对于员工的管理,对于经销商的管理等,锤炼了他的能力。而市场策划工作,让他从市场调研到策划方案的形成,从方案执行到最终的评估等系统的掌握了策划的方法。侯军伟经历了从销售部门到市场策划部门,从一线到管理层,这种“轮岗”让他的个人职业生涯更加完美,不仅仅懂销售,也懂市场。也正是从那时起,他开始在《销售与市场》、 《商界评论》、 《新食品》等杂志上发表实战类文章,在营销行业崭露头角。

   2005 年,侯军伟进入品牌营销咨询行业。从甲方到乙方,他打算用自己在市场一线积累起来的实战经验进行系统地输出。他意识到自己需在思考问题的方式上发生改变,需考虑到为企业带去更多的价值,不仅仅是为企业提供咨询方案,更重要的是让企业能够有更多的提升和进步。

   10 多年的营销咨询生涯,走遍了中国的大江南北,所带团队曾服务过近百家乳业、食品企业。在侯军伟服务的案例中,有很多成功的,他回忆往昔,对这些案例印象深刻。

   2011 年底,对山西古城乳业的营销咨询服务启动,侯军伟带领团队通过梳理发现,这家近 30 年历史的老牌企业,存在区域发展不均衡、产品价值较低、业务管理系统性待提高的现状,于是提出了三大策略:一是聚焦区域市场,确定标准,建立样板,连线成片,旨在为古城摸索出一条适合自身发展的市场运作模式;二是聚焦产品,高端引领,建立标准,单品突破,旨在为古城打造超级单品,通过单品突破带动其他产品的销售;三是聚焦管理,通过低标准,易执行的方式,提高整个营销团队的效率。通过一年多的市场运作,2012 年底古城乳业年度同比增长超过 35%,远远高于同行企业。古城突出的业绩表现,也让此项目案例获得 2013 年食品行业年度十佳案例奖。

保持学习,专注成就专业

   当记者问及做咨询需要具备一些什么素质时,侯军伟坚定地回答:专业,专心、耐心和恒心。

   所谓专业,需要具有扎实的品牌营销基本功,包括理论体系和实操方法。所谓专心,是专心于行业,比如专注于以乳品行业为主的食品产业,扎下根,对行业真正的研究透彻,真正的能够为企业提供可持续的咨询服务;所谓耐心,是在沟通方面,由于每个企业的发展速度、企业规模、人员能力素质、竞争环境等都不一样,作为企业的咨询顾问,要能够理解企业的现状,要有耐心去和企业进行沟通,去改变企业固有的一些做法;所谓恒心,是指要不断学习,从市场上学习,从行业学习,从客户那里学习,只有不断学习总结,才能够提升能力,也才能够为企业提供良好的服务。而这样四大基础素养,也是侯军伟这么多年的职业生涯积累起来的宝贵财富。

   侯军伟坦言,眼下互联网对当前市场营销更多的是影响,而不是冲击。只有愿意快速接受新事物的企业,才能够快速获得发展,而倘若保持惯性思维方式,不愿意改变,往往最容易受到冲击。有一句话说得好,21 世纪不是比能力,而是比学习力。

换位思考,授之以鱼不如授之以渔

   20 年的快消品品牌营销经历,侯军伟一路走来颇有感触。尤其是做咨询后,接触过大大小小很多企业老板,他表示很多企业对咨询公司依然存在误解。一是请了咨询公司后,就希望做甩手掌柜,大小事情都要求外脑来一一解决,其实真正的执行是需要企业紧密配合的;二是对咨询公司期望过高,认为能够解决所有问题,其实咨询公司的重要价值是对行业的理解及判断,路径选对了,执行力到位了,企业才能发展;三是请了咨询公司,却又要按照自己的思路来做,这本身也是浪费。

   在他看来,咨询的价值在于授之以鱼不如授之以渔。咨询顾问不仅仅是客观地去考虑问题,更要经常站在客户的角度来思考问题,因为只有这样,才能够找到符合企业发展阶段的解决方法。他主张的咨询服务是,做企业的参谋,而不是企业的打手。在侯军伟看来,人和人的差异不是在专业技能方面,而是在认知方面。同一件事情,不同的人的理解就会不同,这种差异就是认知的差异。专业技能可以通过模仿和学习获取,而认知的差异却不是可以通过模仿和学习得到的,那是通过不断的学习和独立思考获得的。侯军伟表示,做咨询最重要的是启发服务客户,能够在认知上有所提升;而对于专业技能的提升,只要你愿意学习,通过不断的练习,都能够学会。

   2015 年初,侯军伟与几个志同道合的朋友一起创办上海睿农企业管理咨询有限公司,专注乳业食品行业,立志建立一家研究型、价值型、实操型的咨询服务机构。厚积薄发,侯军伟和他的团队在 2017 年 3 月,完成乳品行业的第一本《中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》,引发了行业高管的一致好评。

   他表示要在乳业食品专业这条路上持续走下去,给自己定了一个小目标,力争五年能成为行业全方位的管理咨询服务机构。除当前提供的品牌营销咨询服务之外,未来会进一步地向行业上下游进行延伸,成为乳品企业全产业链的管理咨询机构。他谦虚地说,希望能用自己的专注和专业,助力一小部分企业能够获得持续发展的能力就很好了。


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