中国高端白酒成功法则及诊断应用

2017年3月1日第7期        作者:文 /HBS 圣雄品牌营销策划机构 邹文武 编 / 刘彬        2017-08-11       

   2016 年随着高端白酒的率先回暖,区域白酒也开始重启高端化大旗。

   如金沙酒业推出了 799 元的高端国香典范产品“贵州摘要酒”, 河南仰韶相继推出价格在 600 元以上的仰韶彩陶坊天地之中和仰韶陶酱坊……为什么区域品牌明明知道高端白酒未必有高额的回报,甚至可能面临茅台、五粮液等品牌的阻击,还要通过种种方式在高端市场上谋求一席之地?

   回顾中国高端白酒发展历史,我们不难发现真正的分水岭是从水井坊开始的,之后茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等品牌先后跟进成功,共同推动了中国高端白酒市场的发展。自从全兴水井坊和洋河蓝色经典获得成功之后,区域白酒、低端白酒的高端化趋势已经势不可挡,因为成功案例的驱动,以及高额的渠道拓展成本,迫使很多中低端品牌也加入到了高端品牌混战中来,从而使得中国高端白酒日益热闹。

   但是白酒高端成功的主要规律是什么呢?为什么全兴能够以一个中低端的区域品牌,成功开启中国白酒高端品牌营销的时代?为什么茅台能够成为中国白酒高端的代名词?为什么洋河能够以一个几千万元的区域中低端品牌,在几年内迅速发展为高端典范呢?为什么剑南春会在短短几年之类丧失掉了自己中国白酒第三的宝座呢?要推行区域品牌要想成功运作高端白酒,这些问题值得白酒营销人员思考。

高端白酒成功四大法则步骤

   纵观整个中国白酒高端化的过程,我们不难发现,其实在每一个白酒高端化成功的背后,都存在着几个最基本的规律,只要把握住了几个基本规律,那么企业在高端化的升级过程中,就能够获得市场先机,成功晋级为高端白酒品牌之列。以下是笔者在摒弃了资本论、广告论、政治论等白酒高端化的传统势力中,单从品牌角度剖析的中国白酒高端化成功规律。

第一步:找到企业在行业中独一无二的地位和身份,建立高端化的品牌高度。

   在白酒品牌高端化的过程中,第一步要做的就是找到企业在行业中的地位,可以从产地、血统、文化、历史等各个方面,挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度,这样才能够支撑起品牌高端化的历史,比如说水井坊的成功就是在茅台五粮液之外,以考古发现的白酒古作坊为依托,从而成为了中国高度白酒有史可考之地,找到了中国白酒第一坊的品牌基础,俨然成为了中国高端白酒的发源地,使得消费者对于水井坊的地位刮目相看,成为了中国白酒顶级品牌。然后通过系列的软文公关,让消费者认为水井坊就是中国高端白酒的发源地,历史悠久所以卖高价是有理由的。

   因为有了水井坊的成功,从而开启了中国白酒历史文化营销潮流。现在看来,找到企业高度所在,就好比找到一个贵族的血统,使得原本平常的白酒品牌有了不一样的身份感,这样就能够轻松卖好高价。其实中国 80% 的白酒企业都能够找到悠久的历史,因为大多数中国白酒品牌的建立都是在传统作坊的基础上改造过来的,比如说河北保定的刘伶醉酒,在考古发现中也能够追溯到金元时期,成为了中国北方高度酒的发源地,还有比如说西凤酒、汾酒等品牌,比水井坊悠久和有底蕴的品牌一大堆,为什么他们却没有在那个时候迅速崛起,成为中国高端白酒的品牌呢?其实关键是这些企业在市场竞争中,没有通过系统的广告及策划,让普通老百姓或者消费者相信其高度,认识到其高度。

第二步:对接独特的社会主流价值观和意识形态,打造高端化的品牌深度

   也许有人会想,为什么水井坊成功之后,以中国白酒第一坊成功之后,让历史只能追溯到清朝的茅台、窖池考古只能追溯到明朝的五粮液和国窖 1573 赶超成功呢?尤其是茅台和五粮液,怎么能够在短短的时间内超越水井坊,重新夺回高端白酒宝座并且稳定自己行业地位呢?

   其实道理很简单,虽然水井坊一时之间成为了高端白酒的宠儿,但是水井坊却忽略了社会的主流价值观和意识形态。而茅台五粮液,则一个占领中国政界的主流价值观,一个占领中国商界的精英主流价值观,从而造就了茅台不可撼动的国酒地位和五粮液不可撼动的中国精英阶层的白酒地位。这种价值观的把握,让茅台和五粮液受益无穷,也成为他们不断提价还能够保持品牌高端化动能的基础。

   继茅台、五粮液之后,洋河蓝色经典的品牌运作也很成功。洋河的兴起是随着中国公务员群体的兴起而兴起的。它巧妙地抓住了普通公务员群体喝到并喝不起茅台、五粮液的市场机会,推出了务实的政务商务高端白酒市场,并且通过系统的品牌营销运作,成功地占领并且放大了这个市场,从而能够迅速成为中国高端白酒的旗帜。

第三步:设计鲜明的品牌形象体系,塑造高端化的品牌认知度

   也许有人会说,洋河的成功其实是建立了一套鲜明的品牌形象体系。差异化的品牌形象让洋河迅速在行业中掀起了一场蓝色风暴。如果没有良好的品牌形象体系支持,洋河的高端化不能获得如此快速的升级。

   其实,我们能够记住的高端白酒,都有一个鲜明的品牌和产品形象:茅台的经典瓷瓶、五粮液的经典水晶瓶、水井坊的经典狮子形象、洋河蓝色经典的经典蓝色视觉系统……,任何一个高端白酒都有一个鲜明的形象,能够注入到消费者的脑海中,成为随时唤醒其海记忆的元素。

   这就是我们要说的高端化的第三步,也就是说要建立自己独特的品牌形象,这样才能够保证在成千上万的白酒品牌中,具有独特而鲜明的品牌联想,有了这样的品牌形象体系,高端化才能够让品牌形成广泛的认知度。

   这一点在古井贡酒原浆酒身上也得到了印证。自从古井贡酒黑色陶瓶出来之后,高端化的形象迅速帮助古井贡酒品牌升位,进入大家的脑海中。正是有了这样的品牌形象的导入,才帮助古井贡酒迅速建立了高端化的品牌认知度。

第四步:拥有好的产品做支持,形成高端化品牌的忠诚度

   产品是所有品牌营销的基础,没有好的产品和口感,品牌虽然可以不断地高端化,如果市场无法接受,最终规模也会受到限制。同样,有好的产品作支持,才能够形成高端化的品牌忠诚度,让消费者为高端化持续买单。

   在高端化的过程中,国窖 1573 及舍得能够占领一席之地,除了持续的广告投入之外,更重要的是其产品口感比较好,而且品质比较稳定,我们身边很多朋友说,其实舍得的酒在高端白酒中品质不错,所以才能够形成一批忠实的消费人群。

   需要补充的是,我们说到好产品不仅仅是指口味,其实还涉及到产品的整体形象,给人带来的价值感。这些都是构成好产品的基础,营销人员不应该忽视的,必须要让高端化的产品拥有自己独特的产品包装形象和稳定的高品质的产品,做到了这一步,基本上一个高端的白酒品牌也就自然呈现在消费者面前,也就能够成功的进行市场竞争。

   必须严格按四大步骤, 只注重其中两个环节或者某个环节,或者是颠倒步骤的做法,会让品牌高端化过程中变得更加困难。

高端白酒成功法则诊断应用

   最后让我们反思其他不成功的高端白酒品牌,比如说汾酒,虽然有悠久的历史也有不可超越的行业地位,但是在品牌高端化的过程中却没有凸现出自己的行业地位来,所以汾酒在风起云涌的白酒高端化浪潮中很快失去以前的优势,欣喜的是,汾酒现在已经意识到这一点,并提出了“中国酒魂”这一定位。再比如说剑南春,作为曾经的茅五剑,过去以“盛唐文化”建立了自己的行业地位,但在后来的行业变化中,失去了涨价机会的它,显得更加谨慎和保守,高端化的格局中占比越来越小,而茅台始终抓住“国酒”这个行业地位,维持了其中国白酒第一的形象。

   同时,需要强调的是企业只是注重其中两个环节或者某个环节,那么只能获得局部成功,而且必须按照顺序来确保高端化的步骤,任何颠倒这个规律的做法最终只会让品牌在高端化的过程中变得更加困难。


九九电影网,韩国电影,九九影院,天天看片,天天看电影