这样营销与设计, 让产品起步即领先

2017年3月1日第7期        作者:文/凌云创意 何恺铧 编/杨静        2017-08-11       

   互联网的崛起让我们听到了很多冲击传统观点的看法,其中最为突出的便是去品牌化,甚至去品牌化在今天被当作某些产品的战略在使用,而我们更应该关注的是去品牌化的底层逻辑与根源是什么。

“去品牌化”,是基于消费者的足够理性

   品牌的目的就是为了让消费者产生需求时成为其第一选择。用简单一点的语言讲:让消费者产生行动购买你。而去品牌化能如此当道只有两个因素,一、消费者变得理性;二、互联网的快速普及使得消费者接受信息变得无限大且多元。这样的大且多元只会令消费者不知所措,从而转向更易相信第三方,这样营销的力量变得薄弱了。这两点是去品牌化的关键,当消费者足够理智,品牌于他就不再那么重要。而当消费者了解的信息更加的全面,营销的力量被极大的削弱,他们受品牌与广告的影响更小的时候,第三方的推荐成为关键。

   信息流的发展经历了从饥饿到充沛再到如今定制化的过程。而这可支配资源对于大众来说最直白莫过于金钱。印证了一句网络段子:爱我就给我打钱。过去由于信息的不对称使得营销的力量过于强大,一个央视广告可以换来全国消费者的关注,大投入基本可以获得相等的大回报,而现在大投入不一定会获得大回报甚至有可能让企业面临危局。

   无论是品牌化的发展方向抑或是去品牌化的观点目的都是一个,让消费者即刻行动购买你的产品。

   在当今对于企业来说品牌的塑造变成了多维度,过去单一的大投入打广告的方法的收效在减小。消费者自我意识的崛起、接受信息以指数级增长、第三方力量的影响日益增强,这都促使我们需要重新审视消费者的行为与决策受到何种力量的影响,关注这个核心问题才能让我们在制定战略时做到方向正确。

   过去常规战打法不再好用以后,如何采用非常规战法树立品牌?

应势而行,因需而变

   常规战中我们习惯了营销框架理论,比如:4P、4C、定位理论,在这样的框架下去构思我们的战略、商业模式以及产品。而这样的产出 100 个产品中往往 99 个都是平庸之作。而品牌定制化的第一步便是要跳出常规战的打法,无论定位理论还是 4P、4C 都仅仅是工具,如何使用工具发挥最大的功效取决于使用他的人。而在前文中我们已经说了,我们的核心关注点是:消费者的行为与决策受到何种力量的影响。这才是我们在制定战略时最需要去关注的核心问题,解决了这个问题,我们的产品、价格、渠道、推广自然而然就出来了,你品牌自身的定位也出来了。

   消费者的行为与决策受到何种力量的影响这个核心问题,在《绝对价值》一书中作者提出一个影响力组合的概念,即 POM。这个概念将消费者决策的因素归结为三大因素——P:个人原先的偏好、信念和经验;O:其他人的评价和信息服务;M:营销者自己发布的信息,如广告等。我们将其简化为三大类即为:个人、营销者、第三方。所有的信息均来自这三方的力量去影响消费者的行为与决策,在我们制定战略时务必首先调研你的品类中消费者受到哪一方的力量更大,依据这个决定性因素调整自身的营销战略,这是一个战略聚焦的过程。

没有最好,只有合适

   禅宗说“法则以心传心,皆令自悟自解”,设计就是一件以心传心的事情,将战略模糊的样子变得清晰可见,在这个世界中只有合适的设计,并没有最好的设计。

   在商业包装设计中我们提出了三点标准:正确传递品牌信息(解决品牌我是谁的传播)、具备独特气质美感(解决品牌风格化 / 增强记忆的问题)、勾起尝试性消费欲望(吸引关注)。解决这三个问题后,我们说基本可以解决消费者“拿起来”的问题,而“拿起来”后是否转化购买行为。在近八年的包装设计工作中我们对达到这三点要求的作品如何助推购买行为再次总结出辨别他们品级程度的三个层次:普通、高级、顶级。这三阶中并没有好坏之分,他们的区别在于设计与消费者情感链接的程度。

从“老化酒瓶”想到的

   设计并非孤立,它与人文息息相关。

   普通、高级与顶级的区别在于设计师对细节把控的程度,而每一阶的提高都仿佛解开了谜题,明了其中奥秘,开悟认知了全新的世界一般。中国有句俗语叫“大巧若拙”,而顶级的设计便是如此这般,当你理解其设计深意自然的会心一笑就是对顶级设计最高的肯定。

   举个顶级设计的例子,2016 年红点至尊奖作品:老化酒瓶。设计的想法是创造一款全新的包装,而酒瓶成为了这个设计的主体,整个酒瓶都变成了一个视觉和触觉的体验。据此,创造了一个特殊的无缝铜包装的瓶子,使瓶子内的老化过程在外面可见。这个包装设计传达了这样的观念,即葡萄酒在瓶中成熟的时间越长,铜外壳“成熟”越多,通过改变其表面颜色来观察成熟过程。

   这种巧意在顶级的设计中俯首皆是,只有设计师真正地细心品味了产品,才可以创作出这些带有温热感情的设计。而在我们所提出的包装设计三个标准的前提下,这种设计的巧意则成了辨别设计高低层次的好方法。


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